Depuis mars 2020 et le 1er confinement, Booster Academy a créé une cellule de R&D pour former à la vente à distance et apprendre à adapter ses méthodes de vente. Nous accompagnons notamment Terreal de manière très opérationnelle depuis des mois.
Jean-Baptiste Fayet, directeur commercial et marketing chez Terreal, a accepté de partager avec nous les problématiques commerciales rencontrées en ces temps de crise. Il nous révèle les moyens mis en œuvre pour accompagner les équipes commerciales afin de garder une dynamique commerciale en vente à distance, dans un climat anxiogène.
Comment Terreal a vécu la crise depuis le 1er confinement ?
La société Terreal est depuis 150 ans un acteur de référence des matériaux de construction en terre cuite. Elle crée des solutions innovantes pour l’enveloppe des bâtiments au travers de 4 activités : couverture, structure, façade-décoration, solaire. Le groupe fait 400 M€ de CA et compte plus de 2000 collaborateurs dans le monde. En France, il représente une centaine de commerciaux organisés par activités et en région. L’année 2020 se décompose en 2 périodes très distinctes avec les 2 confinements :
- Sur le 1er : arrêt complet les 15 premiers jours
- Sur le 2è : nettement moins à l’arrêt.
L’industrie du bâtiment est assez peu touchée par la crise. Malgré un arrêt brutal en mars, l’activité a redémarré assez fortement avec des artisans qui avaient besoin de rattraper le retard, et des particuliers coincés chez eux qui avaient plein de projets de rénovation de maison.
Depuis le mois de mai et le déconfinement, l’activité est fortement repartie. Le rythme est resté très élevé et le 2é confinement ne s’est pas vraiment fait ressentir. Malgré un business florissant, la situation a changé et les collaborateurs ne sont pas dans le même état d’esprit.
Le management de proximité
Pour les commerciaux qui aiment le contact client, ça a été plus dur, notamment chez les plus jeunes collaborateurs qui ont moins de sorties et de vie sociale.
Dans ce contexte, l’entreprise joue un rôle plus important et le management des équipes de vente doit être encore plus présent. On doit leur remonter le moral et compenser les contacts qu’ils n’ont pas avec leurs clients (ou leur proches).”
La crise a accéléré beaucoup d’actions que l’on commençait déjà à mettre en place. Ce qui a été privilégié pour pallier au distanciel :
– Plus de communication de proximité, avec le maximum de sincérité
– Des rituels de management commercial maintenus, même en informel
– Accent mis sur la formation, notamment sur les outils mis en place depuis quelques années.
La formation commerciale
La mise en place d’un programme de formation avait démarré avant cette période Covid, avec Booster Academy. Terreal a opté pour la création d’une école de vente interne 100% sur mesure, couvrant toutes les strates des forces commerciales, du top management jusqu’aux vendeurs terrain. Ce dispositif met le manager au centre de la progression pour en faire un véritable manager coach. Ce parcours est progressif et individualisé, grâce à des outils de suivi et de montée en compétences (le fameux référentiel de compétences commerciales).
Avec des objectifs par niveaux et des étapes à passer pour chacun, les commerciaux avancent à leur rythme et mesurent leur progression.
“Avant le Covid, on avait commencé les premiers blocs de formation. On a insisté sur la vente à distance en 2020.”
Résultats aujourd’hui : une montée en puissance des équipes commerciales qui se retrouvent dans leurs chiffres en fin d’année.
Aujourd’hui, nous avons un rythme de 2 jours en vente à distance et 3 jours en présentiel. On a doublé le temps de vente à distance par rapport à la période avant-crise.”
La réflexion sur le portefeuille client
Les jours de travail à distance permettent de prendre le temps de se poser, d’affuter les argumentaires, et de cibler les clients avec lesquels on va pouvoir faire de la vente à distance. Il y a des clients qui auront plus de facilité à continuer dans une relation commerciale à distance et qui ont dû s’adapter aussi.
Quels sont les rituels managériaux à mettre en place pour garder l’implication même à distance ?
Si ¼ des français sont en dépression, il n’y a pas de raison que vos collaborateurs ne soient pas touchés. Et on sait combien le mental joue sur la capacité à être un bon commercial !
Communiquer une énergie positive
Après la crise sanitaire, il y a des gens pour qui le monde s’est écroulé, d’autres pour qui le monde est une opportunité.
Apporter une vision positive est un vrai sujet pour redonner une dynamique. Cela passe par la sincérité et la transparence.”
1ère étape, avec la direction de l’entreprise : montrer optimisme et confiance en l’avenir. Il faut donner un horizon et expliquer à ses équipes qu’on va repartir à la conquête, et laisser cette crise derrière nous.
2ème étape : une communication sincère et très transparente.
Par exemple : expliquer sur quels scénarios on travaille pour piloter l’entreprise et faire face à la crise.
Il faut passer plus de temps avec ses collaborateurs et s’intéresser à eux. La communication doit être renforcée et les échanges à distance plus fréquents, pour ne pas laisser les contraintes et les problèmes personnels prendre le dessus.
Nous avons fixé 2 priorités très claires pour traverser la crise :
- tout d’abord, la santé de nos collaborateurs,
- avoir du cash, c’est-à-dire collecter les paiements auprès des clients. Cela soigne l’incertitude.
En effet, redonner des chiffres et prouver que le business fonctionne, chez Terreal, comme chez Booster Academy, permet de sortir de la bulle anxiogène. On a tous, en tant que directeur commercial ou chef d’entreprise, une énergie à partager pour donner la bonne impulsion et attaquer 2021 avec envie et passion !
Renforcer les rituels managériaux pour pallier la distance
Une fois que la vision est donnée, il faut évaluer les besoins de chacun par le biais de rituels managériaux cadrés.
Les rituels managériaux mis en place chez Terreal :
1er niveau : des points par téléphone en one to one assez réguliers (alors qu’avant ils avaient plutôt lieu lors de tournées en duo sur le terrain)
2è niveau : une entretien cadré individuel
3è niveau : des réunions commerciales d’équipes
4è niveau : des rituels informels pour renforcer l’esprit d’équipe et favoriser les échanges (café ou apéro virtuel)
La direction de Terreal a accompagné les managers dans cette dernière étape. D’abord avec la brique technologie (outils), et ensuite par la définition des bonnes pratiques dans ces moments de réunions, notamment des sujets à aborder afin de cadrer un peu les choses pour les managers. Les managers expérimentés, habitués à des formats classiques, avaient besoin d’avoir des conseils et une structure pour ce nouveau format d’organisation. C’est à chacun de s’y mettre un peu avec le support de l’entreprise.
Comment organiser la prospection sans aller sur le terrain ?
L’année s’est vraiment décomposée en 2 temps. De mars à mai : en mode “survival”, avec la volonté de rassurer les clients et instaurer un dialogue. Il s’agissait surtout de fidéliser nos clients.
Depuis l’été, on a repris la prospection active.
Le relationnel est très important sur notre marché. Ce n’est pas évident de travailler uniquement en digital, mais il a changé nos modes de communication avec les clients. Jusqu’à très récemment nous étions très « papier et rendez-vous physiques ». Le numérique nous oblige à revoir nos manières de faire. Nous allons vers plus d’applications, plus de conseils en ligne.
Après les premiers contacts de prospection, on revient sur un rendez-vous physique pour les étapes suivantes du processus de vente.
L’équipe commerciale peut se distinguer comme une course cycliste : le gros du peloton a pris un peu de temps et a réussi à franchir le cap, d’autres sont en retard.
D’où l’intérêt d’avoir un suivi de formation pour aider ceux qui sont à la traîne !
Globalement, ¼ a pris le virage sans problème, ¼ a encore du mal avec les outils et ne peut enclencher une vraie relation commerciale à distance.
Notre stratégie commerciale portait un message clair : chouchouter nos clients fidèles, ce qui fait le cœur des ventes de Terreal. Ainsi, l’activité s’est orientée sur la fidélisation tout en prenant en charge les clients entrants.
Nous avons aussi travaillé sur nos bases de données de produits afin d’être capable d’exporter la donnée auprès de nos clients. Nous avons également travaillé sur nos outils internes, comme le CRM, la gestion des prix et des devis, et la présentation aux clients de nos brochures produits ou de nos références chantiers.
Mon conseil pour remettre les commerciaux en prospection active : il faut leur demander de prendre de la hauteur sur l’activité :
- Optimiser l’utilisation du CRM pour avoir une vision sur les priorités de leur secteur;
- Analyser leurs données;
- Se préparer à reprendre une activité normale (préparer l’avenir)”
Avez-vous fait évoluer vos KPI ?
Non.
Ce qui a évolué, c’est la partie rémunération variable. Nous avons voulu évacuer ce sujet avant les inquiétudes de fin d’année liées à la réalisation des objectifs.
Ainsi, il a fallu caler les objectifs et donner de nouvelles directions de variables en mettant plus de poids sur la partie qualitative : qualification des données, fichiers clients, satisfaction.
Finalement, on s’est beaucoup rattrapé et on a terminé l’année à peu près au même niveau que l’an dernier. Les clients ont besoin de travailler et sont très présents sur les chantiers.
Les perspectives 2021 pour la formation et les équipements en outils
Le digital et la vente à distance sont montés en puissance : nous avons gagné 3-4 ans !
Il faut capitaliser sur tout ce qui fait gagner en efficacité :
- aller voir les bons clients,
- faire des visites plus efficaces (moins “machine à café”),
- pouvoir retrouver ce qui fait la beauté du contact commercial : la relation client.
Bref, garder ce qui a marché en 2020 et reprendre aussi les rendez-vous physiques mais plus efficacement !
