Comment mettre en place un dispositif de génération de leads digital ?

Générer des leads, de nouveaux clients potentiels de façon automatisé et sans toucher au téléphone, c’est un peu le rêve de tout commercial. Néanmoins, la mise en place d’un dispositif de génération de leads au sein d’une entreprise n’est pas toujours une mince affaire… En effet, pour parvenir à générer suffisamment de leads qualifiés, il est indispensable de faire un travail de réflexion en amont, afin de privilégier les bons canaux et d’assurer une meilleure transformation. Bienvenue au coeur du “Smarketing”

De la génération de lead traditionnelle à la leadgen digitale

Vous le savez bien : la génération de leads n’a rien de nouveau. Avant que l’ère du tout-Internet ne commence, les commerciaux étaient les seuls responsables de la leadgen, via des canaux traditionnels tels que les salons professionnels ou le networking.

Maintenant que les prospects se renseignent sur Internet pour mûrir leurs décisions d’achat, la génération de leads se fait digitale. Le marketing a également son rôle à jouer, notamment via des techniques qui demandent un alignement avec les forces de vente, telles que…

• L’Outbound marketing : avec cette typologie de techniques marketing, l’entreprise pousse des contenus promotionnels de manière “push” ; elle expose pour ainsi dire les clients potentiels à leurs messages via des canaux comme la publicité sur les moteurs de recherche (SEA) ou sur les réseaux sociaux.
• L’Inbound marketing : cette stratégie marketing vise à promouvoir naturellement des contenus pédagogiques pour les prospects, qui attirent alors naturellement les leads via le référencement naturel (aussi appelé SEO), ou encore les réseaux sociaux de manière organique.

L’Inbound marketing est pour ainsi dire un véritable dispositif de génération de leads à long-terme, qu’il convient de coupler avec des techniques Outbound pour obtenir une performance commerciale optimale dès le départ.

5 étapes pour mettre en place un dispositif de génération de leads digital

Vous allez désormais découvrir les étapes-phares à ne pas manquer pour réussir la mise en place de votre dispositif de génération de leads digital. Suivez le guide, pour générer des leads de qualité pour vos forces de vente !

Aligner commerciaux et marketeurs autour des mêmes objectifs

On a coutume, dans toutes les entreprises, de séparer distinctement les services marketing et Sales. Pourtant, les leads sont la preuve même qu’une telle frontière n’est pas toujours judicieuse. Revoyons un peu la chaîne de transmission des leads.

On voit bien là que les leads ne sont pas la chasse gardée d’un service en particulier, bien au contraire ! De fait, une telle organisation permet de ne se concentrer que sur les leads les plus qualitatifs, c’est-à-dire les plus susceptibles de mener à la vente avec, à la clé, un gain de temps considérable.

Mais pour mener à bien cette opération, une seule règle : la communication ! Les services marketing et commercial doivent travailler de concert pour concevoir au mieux cette génération des leads. Ainsi, l’entonnoir dessiné précédemment n’est-il pas tout à fait complet. Il y manque une étape, la première, qui réunit commerciaux et marketeurs autour de la question des besoins réels.

Réunissez donc les deux équipes au cours d’une réunion dont l’objectif sera de déterminer les informations nécessaires à recueillir sur vos cibles dans votre dispositif de génération de leads. Ces informations deviendront ainsi des champs de formulaires de téléchargement de contenu, et permettront de préqualifier les leads avant de les transmettre aux commerciaux.

N’hésitez pas non plus, pendant cette réunion, à faire le point sur vos cibles : plus vous regrouperez d’informations sur vos clients idéaux, plus vous serez armés pour les attirer à vous avec du contenu pertinent !

Ce n’est qu’une fois cette étape d’alignement marketing/commerciaux réalisée que la machine peut vraiment se lancer : s’ensuivra une meilleure compréhension donc une plus grande efficacité.

Choisir les bons canaux pour toucher les leads

La génération de leads n’est intéressante que si elle conduit à des leads qualifiés. C’est peut-être un poncif, mais c’est ce qu’il faut garder en tête lorsque vous identifiez les canaux sur lesquels vous mènerez votre campagne de génération de leads.

Car, pour récupérer les contacts de personnes déjà intéressées par votre produit, encore faut-il placer vos contenus sur une plateforme que ces personnes seront susceptibles de consulter. Par exemple, si vous vendez un produit exclusivement destiné aux personnes âgées, une page Facebook ne générera probablement que peu de leads concluants pour vous.

Prenez donc le temps de choisir avec méthode les canaux que vous souhaitez investir sur le web pour toucher vos cibles. La clé du succès ? Varier les canaux Inbound et Outbound, pour mettre en place un dispositif de leadgen réellement efficace.

Vous pouvez par exemple choisir de diffuser vos contenus de leadgen sur…

• Votre site web, notamment en créant du contenu qui va aider vos pages à remonter sur Google, sur des mots-clés que tapent vos prospects, grâce au SEO. Et en intégrant vos contenus à télécharger, derrière des formulaires bien pensés orientés conversion, votre site peut bel et bien devenir un véritable relai commercial pour vous !
• Les réseaux sociaux : s’il est tentant de poster des publications sur tous les réseaux sociaux, il est recommandé de ne se focaliser que sur ceux où vos prospects se trouvent réellement. Logique, non ?
• La publicité digitale, notamment sur les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux (via LinkedIn Ads, Facebook Ads, Twitter Ads…). Il s’agit là de canaux de promotion “push” qui portent leurs fruits à court-terme, contrairement aux canaux “Inbound”.
• Le Social Selling, soit la promotion de vos contenus par vos commerciaux sur les réseaux sociaux, auprès de leur propre réseau.

Une fois vos canaux sélectionnés, il est temps de passer à la création de contenu : ce contenu qui va mettre en avant votre expertise auprès de vos clients potentiels.

Publier du contenu de qualité, pertinent pour vos cibles

Le contenu de qualité est aujourd’hui la clé de voûte d’une stratégie digitale de génération de leads performante. Mais alors, qu’est-ce qu’un bon contenu ?

C’est avant tout un contenu créé en pensant aux problématiques de vos prospects. Qu’il s’agisse d’un article de blog (destiné à augmenter le trafic vers votre site web) ou un contenu téléchargeable (livre blanc, ebook, guide, étude de cas…), il doit aider votre prospect à résoudre l’une de ses problématiques professionnelles, de manière pédagogique. En somme, votre contenu est plus voué à démontrer votre expertise qu’à promouvoir directement vos produits ou services.

Un bon contenu de leadgen est également un contenu qui peut vous aider à convertir des leads générés par d’autres canaux, ou à nourrir vos conversations commerciales existantes. Admettons qu’un lead soit généré via networking par l’un de vos vendeurs : il peut alors lui envoyer une étude de cas pensée pour ses problématiques spécifiques, et l’aider à mûrir ses décisions d’achat.

C’est pourquoi il ne faut pas hésiter à faire participer marketeurs et commerciaux à la création de contenu. Toute personne de l’entreprise ayant un contact avec les clients potentiels, et connaissant ces clients, possède une réelle valeur pour créer du contenu pertinent !

Faire mûrir les leads générés

Votre base de données ou CRM se remplit petit à petit de prospects qualifiés ? Bravo ! Mais, avant de vous ruer sur votre téléphone pour les contacter, pensez d’abord à nourrir vos leads, c’est-à-dire à les accompagner un peu plus loin dans leur processus de décision.

Comment faire ? Mettez en place des campagnes de marketing automation. Le principe : quelques jours après avoir téléchargé un premier contenu, et selon son profil spécifique, votre prospect reçoit un scénario d’emails qui lui propose d’autres contenus, plus avancés en termes de réflexion d’achat.

Ainsi, vous pourrez constater quels leads mûrissent, et lesquels sont les plus “chauds” : vous pourrez ainsi déclencher des discussions commerciales à plus haute valeur ajoutée.

Transformer les leads générés avec efficacité

Vous vous en doutez : on ne vend pas à un prospect qui a consulté des contenus pédagogiques auparavant, qu’à un prospect totalement froid. Là encore, la clé est de se positionner du point de vue des problématiques et attentes réelles du prospect : c’est ce que l’on appelle l’Inbound Sales. N’hésitez pas à former vos commerciaux à cette technique de vente cruciale !

On ne s’étendra pas sur le sujet de la transformation, que vous connaissez bien. En revanche, il est important de rappeler que l’exploitation de la base des leads vous permet également d’éprouver le système. Ainsi, lorsque vous contacterez les leads, profitez-en pour analyser l’efficacité de votre campagne de génération de leads. Si, à l’usage, vous réalisez que les contacts transmis par un canal particulier ne mènent quasiment jamais à la vente, peut-être cela signifie-t-il que ce canal n’est pas si intéressant. Et l’inverse est vrai ! Vous pourrez donc améliorer votre processus et vos leads seront de plus en plus qualifiés.

Ainsi, la mise en place d’un système de génération de leads, au sein d’une entreprise, n’est pas une mince affaire. Avant que le dispositif fonctionne, soit rentable et vous ramène une flopée de prospects chauds, il doit être minutieusement réfléchi. En effet, cela demande un vrai travail de réflexion commun aux services commerciaux et marketing. Et surtout, elle ne doit jamais s’arrêter mais toujours s’améliorer.