Quand on a quelque chose à vendre, on est tous un jour confronté à un NON. On se pose tous la question de savoir pourquoi et comment on aurait pu faire pour vendre notre produit ou service ? C’est une question de méthode, ou de technique de vente.
En effet, vendre de n’improvise pas. C’est un métier pour lequel il existe un grand nombre de techniques à connaître, des qualités à acquérir et à travailler, de l’expérience et de l’entraînement. En vente BtoB, les cycles de vente sont souvent régis par un processus de vente qui permet au commercial d’organiser ses efforts en fonction de la phase d’avancement (ou de maturité) du client. Il existe des techniques de vente pour suivre de A à Z le processus de vente, d’autres pour mieux qualifier les opportunités. On peut aussi chercher des techniques pour mieux négocier et conclure la vente. Nous vous proposons de découvrir un florilège représentatif de 3 techniques de vente très complètes qui ont fait leurs preuves.
1. Pourquoi y a-t-il différentes techniques de vente ?
Vous vendez des solutions logicielles Saas ? Des formations professionnelles ? Des séances de coaching ? Ou encore vos compétences en naturopathie ? On est d’accord, il y a une grosse différence :
- Vous ne vous adressez pas aux mêmes cibles (quoiqu’il existe peut-être UNE personne qui recherche un logiciel Saas, a besoin de coaching, de renforcer ses compétences professionnelles par la formation, et s’intéresse à la naturopathie…)
- Vos processus de vente sont différents
- Vous n’adressez pas les mêmes marchés
Par conséquent, les techniques pour vendre un certain produit ou service sont aussi nombreuses qu’il y a de marchés à adresser et d’offres commerciales à proposer.
Dans la vente BtoB, on distingue plusieurs techniques de vente efficaces et couramment utilisées. Nous avons déjà évoqué des techniques de vente émergentes depuis quelques années, comme le social selling, qui permet de prospecter grâce aux réseaux sociaux (surtout sur LinkedIn). Dans cette approche de social seller que tout commercial(e) doit aujourd’hui apprendre à adopter, l’efficacité des techniques de vente utilisées va dépendre de l’intention que vous allez choisir : influence ou manipulation ? La frontière est parfois mince, mais l’utilisation de techniques de ventes sur le modèle de l’influence vous permettra d’asseoir votre leadership. (cf les 6 principes de persuasion de Robert Cialdini).
Ainsi, vous comprendrez aisément que les techniques de ventes sont nombreuses et sont à adapter en fonction de l’intention et des principes de persuasion que vous souhaitez utiliser.
2. Focus sur 3 techniques de vente
Chaque étape du processus de vente peut être facilitée en appliquant une technique de vente spécifique. Nous vous proposons de découvrir les méthodes de ventes SPANCO, SONCAS et de l’entonnoir.
La méthode SPANCO
Inventée par Rank Xerox avec sa célèbre école des ventes dans les années 80, la technique de vente SPANCO se structure en 6 étapes qui suivent l’évolution du processus de vente, de suspect à prospect, jusqu’à l’acte d’achat, sans oublier le suivi “après-vente”.
Définition de l’acronyme SPANCO :
Suspect : le statut qui correspond à un interlocuteur avant même d’être un prospect, potentiellement intéressé par notre offre. C’est la 1ère étape de filtration des contacts.
Prospect : nous avons vérifié que le contact correspond à notre cible en analysant les données obtenues sur lui, des critères tels que : secteur d’activité, entreprise, fonction, age, localisation, etc…
Approche : phase de prise de contact permettant le diagnostic commercial. Il s’agit de questionner et d’écouter le prospect pour comprendre ses besoins et problématiques. Vous commencez à élaborer votre proposition commerciale.
Négociation : vous présentez votre solution et l’argumentez pour trouver le meilleur accord possible.
Conclusion : vous trouvez un accord commercial et vous le faites valider. Votre prospect devient client. Étape à ne pas négliger pour éviter un retour en arrière.
Ordre : après l’accord obtenu, c’est le véritable passage de commande et son suivi. Cette étape marque le début de la relation commerciale et de fidélisation du client.
A utiliser comme une véritable feuille de route, cette technique de vente BtoB a fait ses preuves. Vous pouvez la rendre plus concrète si vous associez des KPI (Key Performance Indicators) à chaque étape. Par exemple : % de prospects convertis, durée moyenne du cycle de vente, taux de closing entre la phase d’approche et la négociation, etc…)
La technique de vente SONCAS
Définition de la technique SONCAS
La méthode SONCAS est une méthode de vente BtoB basée sur les profils psychologiques. Elle permet de détecter les besoins et les motivations d’achat pour mieux convaincre en utilisant des techniques de persuasion adaptées au profil. Elle se définit par les 6 lettres de cet acronyme SONCAS, chaque lettre se rapportant au profil de votre client :
- S pour sécurité : le client a besoin d’être sécurisé, rassuré dans son acte d’achat
- O pour Orgueil : le client est principalement centré sur lui-même et l’image qu’il projette
- N pour Nouveauté : le client apprécie et recherche la nouveauté, le changement, l’innovation
- C pour Confort : le client se soucie avant tout de son bien-être et celui de ses proches
- A pour Argent : le client est motivé par le gain, le ROI, ou les économies qu’il va pouvoir réaliser
- S pour Sympathie : le client est orienté contact humain et sensible à ses relations avec les autres
Il s’agit donc de déterminer le profil de votre client pour connaître ses orientations d’achat privilégiées.
Comment déterminer un profil SONCAS ?
Pour commencer, vous devez poser les questions qui vous aideront à établir son profil :
- Pour savoir s’il est porté sur la sécurité : poser des questions ouvertes sur la garantie, les assurances, l’expérience, les témoignages clients, l’accompagnement, etc…
- Pour toucher un profil orgueilleux, vous tacherez de flatter son égo en démontrant les bénéfices de la réussite du projet que vous mènerez ensemble. Pensez à employer un vocabulaire adéquat : unique, réussite, privilège, exception, etc…
- Vous saurez rapidement si votre client s’intéresse particulièrement à la nouveauté, si ses questions tournent autour de l’innovation et s’il témoigne d’une bonne connaissance des dernières tendances. A vous de présenter vos dernières innovations, parler de votre service R&D, et d’apporter des projections sur le futur.
- Un client qui aime le confort recherche la stabilité. Il va apprécier un produit qui va permettre une amélioration, certes, mais en modifiant le moins possible l’organisation actuelle. Dans ce cas, vanter par exemple la simplicité d’utilisation, de prise en main, et de pérennité de la solution dans le temps.
- La notion d’argent est évidemment à prendre en compte dans toutes les ventes car c’est une objection fréquente. Mais pour certains c’est une priorité absolue. Il vous faudra insister sur le ROI et sur le fait qu’il réalise un investissement et non une dépense. Appuyez-vous sur des chiffres et des retours sur investissement concrets.
- Enfin, la vente enclenche aussi des relations humaines : de la confiance, des explications, de la disponibilité, autant de “facteurs aggravants” de votre capital sympathie auprès d’un client, et qui peut faire la différence au moment de prendre une décision face à un concurrent.
Ainsi, grâce à la technique de vente SONCAS, vous pourrez mettre l’accent sur les principaux leviers de décision d’un acheteur. Bien que la technique soit connue et parfois peu discrète, le client sera forcément sensible à une approche qui fait appel à ses principaux leviers de décision.
La technique de l’entonnoir
On appelle entonnoir de prospection ou entonnoir de vente la technique imagée (de l’entonnoir dans une bouteille) qui consiste à considérer une base importante de contacts, puis filtrer pour obtenir une cible qualifiée moins importante et garder à la fin (dans le goulot) une poignée de prospects qualifiés qui deviennent des clients.
Bien que les étapes puissent varier en fonction de la longueur du cycle de vente et de votre secteur, on peut distinguer 4 grandes étapes dans cet entonnoir de vente :
- la découverte : phase de questionnement et de diagnostic commercial pour qualifier un prospect
- l’intérêt : qualification plus précise sur le besoin et le choix d’une solution
- la décision (désir) d’achat : phase d’argumentation et de proposition commerciale
- l’action : phase de négociation et de closing
Au fur et à mesure de l’entonnoir, les prospects qui ne sont pas intéressés en sortent. Les avantages d’un entonnoir de vente :
- Vos efforts en marketing et communication (campagnes, e-mailing, publications de contenus, etc…) seront ciblés et vous pourrez mutualiser les stratégies marketing pour identifier les plus efficaces à chaque étape.
- Améliorer la prévision des ventes en utilisant les chiffres de conversion mensuels, trimestriels ou même annuels sur une base de contacts.
- Avoir un meilleur taux de conversion en faisant intervenir les commerciaux au moment le plus opportun que vous aurez identifié (téléchargement livre blanc, inscription newsletter, etc…) dans l’entonnoir pour personnaliser la relation commerciale et affiner le besoin.
- Maîtriser le processus de vente en le simplifiant. Vous avez une vue précise de ce qui fonctionne et ce qui nécessite une amélioration à chaque étape de l’entonnoir. Vous pouvez aussi identifier les meilleurs commerciaux pour chaque transformation de l’entonnoir et définir les besoins en formation le cas échéant.
