Stratégie Commerciale
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5 min

Quelle stratégie marketing adopter pour développer votre portefeuille client ?

Publié le : 13/11/2020
Laurent Serre
Laurent Serre

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On pense bien souvent que le fait de développer son portefeuille client tient avant tout de la stratégie commerciale… mais on oublie bien souvent que vos confrères du marketing ont également un rôle crucial à jouer dans le développement commercial !

En effet, un bon processus de vente n’est rien sans une stratégie marketing adaptée à vos cibles, bien ficelée, et surtout… construite en association avec les forces de vente. C’est ce que se propose de vous faire découvrir cet article, focalisé sur l’alignement entre marketing et commerciaux, en vous exposant 2 stratégies marketing qui pourraient bien vous aider à générer plus d’opportunités, et donc plus de chiffre d’affaires additionnel.

Créer des synergies entre marketing et commercial : pourquoi donc ?

Parler stratégie marketing pour développer un portefeuille client, tenu par des commerciaux : cela vous semble incongru ? Pourtant, c’est bien là un essentiel pour réellement générer des opportunités à vos forces de vente, et accroître leur performance commerciale !

Pour preuve, voici les quelques bénéfices d’un bon alignement entre marketeurs et commerciaux :

  • Vous générez des leads mieux qualifiés. Plus votre pôle marketing connaît les attentes de votre force de vente en termes de prospects, mieux il peut cibler ses campagnes marketing pour attirer les bons clients potentiels. C’est pourquoi on voit de nombreuses entreprises mettre en place un Service Level Agreement (SLA), qui consiste à poser une définition des leads commune aux deux pôles.
  • Vous traitez mieux vos leads. A contrario, si les forces de vente comprennent bien comment ont été généré les leads qui leur sont transmis (leur parcours, les éléments marketing qu’ils ont consulté auparavant…), ils gagnent en pertinence dans leurs arguments commerciaux.
  • Vous fluidifiez le parcours de vos clients potentiels. Lorsqu’ils passent des mains du marketing aux mains des vendeurs, vos leads sentent alors une réelle cohérence globale au niveau de l’entreprise.
  • Vous atteignez globalement plus de performance. Stratégie marketing optimisée à l’aune de la connaissance client des vendeurs, stratégie commerciale optimale vis-à-vis des campagnes marketing : voilà de quoi vous aider à convertir avec plus d’impact vos leads en clients satisfaits !

Ces arguments ont fini de vous convaincre de la nécessité d’aligner vos équipes ? Bonne nouvelle ! Mais alors quelles techniques sont particulièrement adaptées pour développer votre portefeuille client, grâce à cette alliance de vos forces marketing et commerciales ?

Les 2 stratégies marketing-phares pour développer votre portefeuille client

Vous le savez sans doute : rien de tel que le digital pour aligner vos forces de vente et vos marketeurs vers un même objectif, le développement de votre portefeuille client.

Seulement, le recours à un CRM unique ne suffit pas : il s’agit de mettre en place des techniques de marketing qui se basent éminemment sur cette alliance marketing / commercial. Découvrez les 2 techniques les plus efficaces pour ce faire !

L’Inbound marketing, ou comment attirer vos clients à vous

Connaissez-vous l’Inbound marketing ? Il s’agit d’une stratégie de marketing digital particulièrement adaptée pour les cycles de vente longs et complexes, qui demandent d’éduquer les prospects à la solution de l’entreprise, comme c’est souvent le cas en BtoB.

Pour faire simple, l’Inbound marketing consiste d’abord à attirer à soi ses cibles, en diffusant du contenu pertinent pour elles, sur tous les canaux digitaux où elles se renseignent (moteurs de recherche, réseaux sociaux…). Par la suite, les cibles sont converties grâce à des contenus, qu’elles téléchargent en l’échange d’informations pertinentes sur elles (nom, prénom, adresse email, téléphone…).

Le marketing se charge ensuite de “nurturer” ces leads, de les faire mûrir en termes de décision d’achat, grâce à des emails automatisés très pertinents. Une fois les leads bien chauds, ils sont transférés aux commerciaux, qui se chargent de les convertir en clients satisfaits.

Les étapes de base pour mettre en place l’Inbound marketing

Tenté par la mise en place d’un dispositif Inbound pour développer votre portefeuille client ? Voici les quelques étapes-clés qu’il sera nécessaire de mener dans votre entreprise.

  • Créer du contenu à haute valeur ajoutée. Le Content marketing est la base de l’Inbound marketing : à vos marketeurs (grâce à l’aide de vos commerciaux) de développer une stratégie de contenu qui intéresse vos cibles, les attirent à vous, et permet d’adresser leurs différents niveaux de maturité par rapport à votre solution. Pensez non seulement à travailler du contenu sur votre site qui vous fasse remonter sur les moteurs de recherche (grâce au SEO), mais également à diversifier les formats de contenu et à travailler votre segmentation marketing. Articles de blog, ebooks, livres blancs, success stories, vidéos… Vos cibles veulent de la variété, sur des sujets qui abordent leurs problématiques professionnelles !
  • Optimiser votre site web pour la conversion. Cela demande tout d’abord de mettre en place les bons formulaires de téléchargement : réunissez marketeurs et forces de vente pour savoir quelles informations sont cruciales pour convertir un lead en client par la suite. Mais prenez également le temps de travailler ce que l’on appelle l’expérience utilisateur de votre site : il s’agit de faire en sorte que les visiteurs y vivent une navigation fluide, agréable et sans encombre, pour être convertis plus facilement.
  • Mettre en place des techniques commerciales dites d’Inbound Sales. On ne vend pas à un lead qui a consommé du contenu comme à un lead froid traditionnel. C’est pourquoi l’Inbound Sales consiste à mettre en place un système de scoring, qui attribue aux leads des points en fonction de leurs caractéristiques (taille d’entreprise, CA de l’entreprise, nombre d’employés…) et des actions qu’ils ont mené sur votre site (téléchargements de contenu, visites de pages…). Ce scoring vous permet ensuite de hiérarchiser vos leads en fonction des opportunités business qu’ils représentent : les leads les plus chauds et qualifiés sont traités en premier par les vendeurs. Pensez également à former vos commerciaux aux techniques d’Inbound Sales, qui consistent à focaliser les discussions sur les problématiques du prospect, et non sur le produit ou service vendu.

Grâce à ces quelques étapes-clés, vous voilà prêt à faire de votre alliance marketeurs / commerciaux une véritable machine à leads qualifiés, et à opportunités !

L’Account Based Marketing, ou comment cibler vos meilleurs clients

L’Account Based Marketing, de son petit nom ABM, commence à faire du bruit depuis quelques années pour les entreprises qui souhaitent développer leur portefeuille client. Cette technique marketing et commerciale est particulièrement attirante pour quiconque doit vendre sa solution dans des secteurs de niche, auprès de grandes entreprises déjà fortement sollicitées par des commerciaux.

Son principe est simple. Il s’agit d’abord de cibler les entreprises-clés à qui vous souhaitez vendre, ainsi que les postes des décisionnaires dans ces entreprises. Par la suite, vous pourrez créer des campagnes marketing dédiées à chacune de ces entreprises, sur-mesure, en prenant en compte leurs besoins et caractéristiques spécifiques.

Les leads ainsi convertis seront des opportunités commerciales majeures, qu’il faudra alors convertir en clients grâce à un processus de vente sur-mesure, là aussi.

Les étapes de base pour mettre en place l’ABM

Dans l’Account Based Marketing, l’alliance entre vos vendeurs et vos marketeurs est plus que jamais nécessaire. Voici les quelques étapes-clés pour mettre en place cette stratégie marketing sur-mesure.

  • Créer une cartographie des entreprises que vous visez. Vous devez précisément savoir quels interlocuteurs dans ces entreprises sont décisionnaires, pour tous leur adresser des campagnes destinées à les convaincre de la force de vos solutions.
  • Utiliser le pouvoir de la data pour votre ciblage marketing. Que ce soit dans vos bases de données actuelles, dans vos publicités sur les réseaux sociaux, ou par LinkedIn directement (dans une logique de Social Selling), il s’agit d’adresser le bon message à la bonne personne, précisément.
  • Mettre en place des taskforces marketing et commerciales. A chaque entreprise ciblée (ou groupe de 3 entreprises maximum) correspond une équipe de marketeurs et de commerciaux intégralement dédiée. C’est ainsi qu’il vous sera possible de créer du contenu ultra-personnalisé pour vos campagnes, qui traiteront des attentes très précises de vos cibles.

Grâce à ces 2 techniques de digital marketing, à vous un portefeuille client développé, plein de leads chauds et qualifiés, à transformer en opportunités commerciales idéales !

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