Commercial Management Stratégie Commerciale
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Qu’avons-nous appris en 2020 ?

Publié le : 15/01/2021
Sophie Sizeun
Sophie Sizeun

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Peu d’entreprises étaient préparées à affronter un scénario aussi extrême que la pandémie de Covid. Mais certaines, à travers leur approche de l’innovation, dotée d’une organisation agile et flexible, ont développé leur capacité à surmonter mieux et plus vite que d’autres la période. Car plutôt que de considérer 2020 comme une année faite de contraintes, on peut aussi la regarder comme une année tournée vers l’innovation. Cette capacité à innover ne consiste pas simplement à avoir des idées, mais surtout à les accompagner dans un processus organisé pour les concrétiser, grâce à un management innovant et pragmatique. Quand la crise sanitaire a soudain nécessité de déployer le télétravail à grande échelle ou de reconfigurer la production d’une usine pour produire en masse du gel hydroalcoolique, cet entraînement a porté ses fruits. Il a permis à ces entreprises d’avoir les réflexes appropriés pour innover, expérimenter, et s’adapter aux changements.

Dans ce contexte, qu’avons-nous appris en 2020 pour nous permettre de continuer à développer nos ventes et nos entreprises ? Pour sûr, que nous pouvions vendre à distance, en innovant intuitivement sur nos méthodes commerciales ! En effet, si les grandes techniques commerciales perdurent, l’adaptation de nos méthodes de ventes ainsi que nos pratiques managériales sont les principaux enseignements de cette année 2020. Voyons ensemble ce que nous a appris l’année 2020 et ce qu’il faudra continuer à travailler en 2021 pour être un champion de la vente.

Nous avons appris à vendre à distance

Nous avons affirmé nos capacités à vendre à distance. Grâce au support du marketing digital, il a fallu rendre accessible les offres et les catalogues produits sur le web, digitaliser les relations entre les collaborateurs et avec les clients. Il a fallu rendre plus attractives les présentations commerciales pour qu’elles soient dynamiques, interactives, et toujours personnalisées au client. Il a fallu faire des lancements de produits par webinars avec les clients au lieu de participer à un tour de France commercial comme il était prévu. Il a fallu se réinventer sans cesse, et plus que jamais auparavant, innover. Après le confinement, les commerciaux ont dû développer une méthode hybride, entre rendez-vous physiques et à distance en visio, qui va perdurer en 2021.

Réinventer les méthodes de ventes grâce à l’émergence de nouvelles compétences commerciales et de nouveaux outils, telle a été la métamorphose de la fonction commerciale en 2020 :

1/ Grâce à de nouvelles compétences

La capacité d’adaptation, une forme de résilience, et une envie d’apprendre, ont été des compétences clés pour rebondir en 2020. La curiosité aussi, propre à la fonction commerciale, et qui permet de trouver des solutions, pour avancer. Ainsi, parmi les nouveaux atouts du commercial de 2020 :  les resilient skills. Être flexible, apte à affronter les chocs et les situations difficiles et nouvelles. Quelques exemples du quotidien : savoir quand et comment recontacter ses clients après le choc, adapter son discours, animer une vidéo, savoir a quel moment intervenir dans une visio, toutes ces actions n’étaient pas évidentes pour tous. Autant d’accompagnements que nous avons pu mener avec nos clients.

2/Grâce au déploiement de nouveaux outils

En matière d’outils, la crise a définitivement positionné le digital en place centrale dans notre développement commercial. Certaines briques technologiques ont plus particulièrement conditionné la capacité de réaction des entreprises, notamment grâce à l’exploitation de la data.

Dans la tourmente, les entreprises qui géraient déjà bien les données clients ont pu réagir vite et bien. Par bonne gestion des données nous entendons une connaissance précise de leur situation et une capacité à s’adresser aux prospects et clients de manière ciblée et personnalisée, grâce à un CRM.

Même si beaucoup d’entreprises utilisaient déjà un CRM, elles n’optimisaient pas toujours son utilisation. En 2020, il s’est aussi avéré crucial d’investir dans les plateformes d’emailing, tant pour la prospection que pour la relation client. Pour le pilotage commercial, le CRM est devenu incontournable pour analyser les cycles de vente, les taux de transformation, les campagnes de générations de leads, et mesurer les KPI commerciaux.

Les entreprises les plus efficaces ont su déployer des nouveaux outils d’aide à la vente : présentations commerciales à distance, réunions en ligne, webinaires,  digitalisation des catalogues produits, social selling, etc… Au sein des entreprises, l’utilisation des outils collaboratifs (Office 365, Slack, Trello, Asana, etc…) a connu un bond cette année. Une pratique qui va continuer à se développer en 2021.

Concrètement, nos clients ont demandé à être accompagné pour savoir comment optimiser les réunions à distance, car ces nouveaux outils de travail à distance impliquaient de nouvelles méthodes d’organisation. En réponse au télétravail généralisé, nous avons digitalisé notre offre de formation pour continuer à les proposer à distance (lire le témoignage de Partenamut).

Nous avons appris à réorganiser le portefeuille client et prospecter à distance

Même si nous recommandons depuis longtemps d’analyser régulièrement votre portefeuille client, les directions commerciales favorisent souvent la formation de leurs équipes autour des sujets de prospection. Pourtant, l’analyse du portefeuille client permet une prospection efficace ! Elle a été fondamentale au moment du confinement pour redéfinir les priorités, et après la crise que nous avons connue. 

Hélas, tous les commerciaux n’étaient pas formés pour cela et tous n’ont pas eu la nécessaire réactivité. Les 3 piliers du commercial ont été chamboulés en 2020 : le comportemental, les techniques de ventes, le mental. Le travail sur le portefeuille client a mis en avant les 2 premiers piliers : comportemental et techniques de vente. Pour rebondir, il s’agissait :

  • d’identifier les secteurs d’activités les moins touchés par la crise,
  • de comprendre en quoi notre offre demeurait un enjeu pour nos clients,
  • de calibrer nos efforts commerciaux en fonction du nouveau potentiel de développement de chaque client, compte-tenu de la conjoncture,
  • de mettre en place un nouveau plan d’action commercial à court terme.

Mais le sujet qui a été le plus difficile à gérer, c’est le mental, pourtant crucial pour avoir l’énergie d’avancer (la gagne!) et convaincre les clients. Une force que beaucoup ne croyaient pas détenir, jusqu’à réussir à faire l’insurmontable : la prospection à distance.

Nous avons appris à adapter nos comportements et à manager à distance

Les méthodes et les outils ne sauraient produire de l’innovation sans la culture managériale qui permet de se les approprier. Face à la crise, c’est la prise d’autonomie qui a été accentuée par le management à distance.

L’autonomie

Parfois peu habitués à accorder de l’autonomie à leurs équipes, ancrés dans une culture française centralisatrice et descendante, les managers ont dû apprendre à modifier leur culture. Les organisations qui ont le mieux fait face au télétravail soudain et généralisé sont celles qui ont fait le pari de l’intelligence du terrain et accordé davantage de latitude à la base. D’ailleurs, cette confiance a souvent permis une prise de décision plus rapide, plus pertinente, et mieux suivie ! 

La redistribution des rôles

La mise en place du télétravail a aussi été l’occasion de prendre du recul sur les équipes et parfois d’accepter la redistribution des rôles. Dans une équipe, on a pu s’appuyer sur ceux qui avaient plus de facilité avec les nouveaux outils numériques, miser sur les bonnes pratiques, aider ceux qui avaient plus de mal. Auparavant, le rôle du leader d’équipe était porté soit sur le plus expérimenté soit sur le plus performant. Mais les clés de performances ont pu évoluer avec la refonte des organisations à distance. Les facultés de certains pour les nouvelles technologies, tout comme les capacités de motivation intrinsèque et la malléabilité cognitive, forment désormais un nouveau moteur de leadership dans une équipe à distance. A l’instar de notre client Terreal (lire leur témoignage), les managers opérationnels devront savoir pratiquer un management de proximité pour identifier ces changements et renforcer les rituels managériaux pour rassurer et pallier à la distance physique.

La montée en compétence

Face aux difficultés de recrutement, à la nécessité impérieuse de fidéliser les talents, et aux changements profonds et accélérés de la relation au travail, nous avons travaillé avec les managers sur leur rôle déterminant pour : 

La formation à distance à été l’une des alternatives efficaces au télétravail. Pour rebondir, entreprises et collaborateurs doivent sortir de leur zone de confort, repenser leur mode de fonctionnement et gagner de nouvelles compétences. Près de la moitié (46 %) des employés, managers et chefs d’entreprise estime que leurs compétences principales seront obsolètes d’ici cinq ans. C’est ce que révèlent les résultats d’une grande enquête publiée en décembre 2020, sur l’état des compétences en 2021. 

Nous avons compris que nos clients sont précieux

Cela paraît évident, mais il est toujours plus facile de s’appuyer sur les clients existants pour relancer son activité. De la même façon, il est plus simple et efficace d’augmenter les revenus de l’entreprise en fidélisant la clientèle, plutôt que de dépenser en moyens pour conquérir de nouveaux clients. Par conséquent, les équipes commerciales qui ont su proposer de nouveaux produits/services à une clientèle existante ont mieux tiré leur épingle du jeu cette année. L’approche gagnante à tous niveaux en cette période de crise à été de réussir à faire de la vente additionnelle (cross-selling ou up-selling), permettant au client de bénéficier d’une expérience personnalisée et nouvelle.

Le contexte 2020 incertain a pu servir vos intérêts en proposant par exemple à vos clients des facilités de règlements, des options de paiement élargies, ou encore des services additionnels. Ce faisant, en misant sur une stratégie de fidélisation, le lien de confiance avec vos clients s’est renforcé et vous a même permis d’apprendre à mieux anticiper leurs besoins ! Une stratégie commerciale doublement gagnante qui permet à la fois de renforcer la relation client, et d’en tirer les bénéfices au moment de la sortie de crise.

Nous avons accéléré le développement de notre présence web et notre usage du numérique

Ce qui a vraiment changé avec la pandémie, c’est le développement de la présence web pour toutes les entreprises qui voulaient continuer à exister et prospérer. Il ne s’agit plus désormais de se contenter d’avoir un site web. Il s’agit d’avoir une vraie stratégie de marketing digital pour augmenter sa visibilité et améliorer son taux de transformation. Même les plus résistantes et les plus anciennes ont dû se poser la question d’investir dans leur prospection web, mais aussi d’utilisation du numérique généralisé dans le quotidien de l’entreprise (et dans nos vies personnelles). Plusieurs axes de développement ont été utilisés :

  • l’amélioration de la visibilité sur les moteurs de recherche grâce à plus de contenu publié sur nos site web, destiné à capter l’intérêt de notre cible ;
  • la fluidité du parcours prospect sur notre site par le biais de catalogue en ligne (produits ou services) mieux conçus, boutiques en ligne, etc…avec parfois la nécessité d’une refonte complète du site existant ;
  • la mise en place de process d’inbound marketing pour générer des leads grâce au web (faute de biais plus traditionnels comme les salons professionnels presque tous annulés cette année).
  • l’utilisation du digital pour télétravailler efficacement et maintenir les synergies et l’implication des équipes, jusqu’à offrir la possibilité de suivre des formations à distance et ainsi poursuivre les montées en compétences.

75% des petites entreprises françaises accélèrent leur transformation numérique pour réagir à la pandémie. Elles pensent notamment investir en 2021 dans le télétravail (32%) et l’intégration de solutions numériques (27%).” selon une étude IDC pour Cisco.

Nous avons appris à raccourcir les cycles de vente

Parmi les autres modifications structurelles en 2020, on constate que les cycles de vente se sont raccourcis. Pourquoi ?

  Tout d’abord, on peut relier le raccourcissement des cycles de vente au fait que les échanges avec les clients ont pu être accélérés. Les commerciaux entretiennent des relations rapides et fiables via les emails, le téléphone, des applications de suivi de projets…ce qui entraine des réactions en chaîne : meilleure réactivité, accélération des prises de décisions.

Pour cela, il a fallu aussi que les processus de décisions soient facilités. Quelques constats :

  • Moins de délais entre les réunions de suivi de projets, car les réunions à distance étaient, au final, plus faciles à organiser ;
  • Moins de décisionnaires autour d’une table, diminuant le temps de réflexion ;
  • Par nécessité d’avoir des résultats rapides, ce sont surtout les projets ayant un impact immédiat qui ont été concrétisés ;
  • Le rôle du commercial a donc évolué vers celui de conseiller qui oriente les choix pour faire gagner du temps à son client

Bilan

Avec des méthodes conçues pour gérer l’imprévu, des outils pour décider et agir vite collectivement, et une culture managériale qui autorise les initiatives individuelles, certaines entreprises ont su maintenir et développer leurs ventes en 2020. Pour beaucoup d’autres, moins bien préparées et équipées, l’adaptation a été brutale. Reste à préparer 2021 avec les acquis de cette année marquée par la crise du Coronavirus. 

Une enquête menée dans plusieurs pays par Degreed, plateforme spécialisée dans le développement de nouvelles compétences, dresse le classement des compétences (techniques ou comportementales) les plus recherchées en 2021. En tête, l’informatique et la programmation. Suivent des compétences managériales et commerciales : le leadership et la gestion d’équipe en 2è position, puis la communication et la négociation en 3è position . Dans le détail, la France est le seul pays à faire apparaître la créativité dans son top 3 des compétences, juste devant le leadership. Autre enseignement de l’étude : pour certains salariés, le manque de confiance en leurs aptitudes est une véritable source d’angoisse. Des signes qui montrent combien il sera important d’accompagner les dirigeants et les managers dans leur gestion d’équipe en 2021, grâce à des formations adaptées et du coaching personnalisé.

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