Le marketing se veut l’allié incontournable de la prospection terrain. Sans les actions marketing, pas de communication, pas de visibilité sur le web, pas d’emailings, pas d’actions de notoriété (pubs, salons, webinars), pas d’ebook pour asseoir votre expertise…Voyons ensemble comment le marketing peut agir à chaque étape du cycle de vente pour optimiser la prospection terrain.
1. Les 7 étapes du cycle de vente BtoB
Pour que le marketing puisse soutenir au mieux la prospection commerciale terrain, il faut qu’il connaisse parfaitement son cycle de vente. En marketing, on appelle ça aussi la connaissance du parcours d’achat client. Par conséquent, plus le commercial et le marketing travailleront main dans la main et seront alignés, mieux se fera la génération de leads par le marketing pour les commerciaux.
Comprendre les étapes du parcours d’achat de ses clients permet aux équipes commerciales et marketing de s’aligner sur les attentes des prospects à chacune des étapes. Cela leur permet d’adopter la bonne approche avec du contenu pertinent pour le faire progresser dans son parcours jusqu’à sa conversion en client. Reprenons ensemble les 7 étapes d’un cycle de vente BtoB :
1. La préparation de l’entretien de vente
Vous ne pouvez pas arriver à un rendez-vous commercial la fleur au fusil. Tout entretien de vente se prépare pour se donner toutes les chances de réussite : se renseigner sur l’entreprise et sur son interlocuteur, son métier, l’historique et les problématiques possibles que vous pourriez discuter…Plus vous serez préparé, mieux vous serez armé pour optimiser votre processus de qualification. De plus, vous devez déterminer comment vous vous positionnez par rapport à vos concurrents. Le marketing peut vous aider à identifier les éléments comparatifs clés avec vos principaux concurrents et vous fournir les avantages concurrentiels. Avant d’entrer en contact avec un client, vous devez devenir un expert de son secteur et anticiper les questions qu’il est susceptible de vous poser.
2. La prise de contact
En prospection terrain, vous devez toujours préparer quelques phrases d’accroche pour susciter l’intérêt, juste assez pour donner l’envie d’aller plus loin (voir notre article sur le pitch commercial). Votre pitch doit être clair et différenciant pour retenir l’attention.
Présentez-vous ainsi que votre entreprise et/ou votre projet, afin de poser les bases. La meilleure prise de contact est celle ou vous pouvez citer une recommandation, ou une connaissance commune. Cela crée une proximité, voire un sentiment de confiance qui vous place en situation plus favorable. Ne vous étalez pas trop à parler de vous, soyez courtois, clair, souriant. Pensez toujours à mettre votre interlocuteur le plus à l’aise possible pour qu’il soit prêt(e) à se livrer un maximum.
3. La recherche des besoins du client
Posez des questions : le secret consiste à poser au client les bonnes questions sur ses besoins et ses difficultés. Commencez par des questions basiques et générales, puis enchaînez avec des questions plus pointues. Exemple : commencez par demander « Comment gérez-vous vos équipes ? » pour arriver à « Combien de temps consacrez-vous au management de vos collaborateurs chaque jour ? ». Posez des questions d’approfondissement du type « Pourriez-vous préciser ? » et résumez les points clés en cours de conversation pour éviter les malentendus. Ces questions vous aideront à cerner la situation et à déterminer les facteurs différenciants de votre solution.
Écoutez : intéressez-vous vraiment à votre prospect et engrangez autant d’informations que possible. Prêtez attention à ce qu’il dit, mais surtout à ce qu’il ne dit pas. Le langage non verbal, comme le ton de la voix, est lui aussi très important.
4. L’argumentation
Vous devez avoir une démarche de conseiller pour votre client et l’informer de la valeur que peut avoir votre offre pour l’aider à surmonter les problèmes relevés dans votre discussion. En d’autres termes, ne présentez pas scolairement votre offre : axez votre discours sur les bénéfices clients. La pièce maîtresse de votre argumentaire sera la différenciation : mettez en avant vos avantages concurrentiels exclusifs, élaborés avec le marketing. Veillez aussi à rendre votre motivation très claire lors de l’échange : vous êtes là pour améliorer la situation.
5. Le traitement des objections
Prenez en compte toutes les objections de votre prospect. Ne balayez pas ses arguments, mais au contraire prenez le temps de lui répondre précisément et rebondissez. Il s’agit surtout de le rassurer et d’instaurer un climat de confiance. Vous avez toutes les clés en main, puisqu’à ce stade de votre prospection, vous connaissez votre futur client, il vous suffit de trouver la manière de le conforter dans ses choix.
Pour cela, veillez à assurer un suivi. Si vous avez écouté le client avec attention et noté toutes les informations appropriées, vous pourrez lui envoyer des ressources pertinentes (cas clients, études, statistiques, etc…) pour appuyer vos explications et le rassurer. Réfléchissez à ce qui pourrait l’intéresser (discutez-en avec le marketing) ou l’aider et tenez votre position.
6. La négociation commerciale
Parmi les objections les plus fréquentes : la question des tarifs, ce qui vous mène progressivement à l’étape de négociation. Elle peut cependant se traduire par des négociations non tarifaires comme les questions de livraison ou de délais de réalisation du projet.
Pour réussir votre négociation, veillez à bien connaître votre MeSoRe (Meilleure Solution de Repli) avant : savoir jusqu’où chaque partie pourrait aller et connaître le point d’entente où vous seriez mutuellement satisfaits.
7. La conclusion de la vente
Si les étapes précédentes ont été bien menées, il devrait être assez simple de conclure la vente. Le budget est désormais validé et vous avez identifié les décideurs. Si le client se montre réticent, vous pouvez jouer cartes sur table et mettre en avant les conséquences d’un statu quo. « Que se passera-t-il si vous n’atteignez pas votre objectif ? »
La signature de la vente est le démarrage d’une nouvelle relation : votre prospect est devenu votre client. Vous poursuivrez avec lui les échanges pour le satisfaire et le fidéliser. Le marketing pourra continuer à vous épauler dans votre relation avec lui et lui fournir les contenus adaptés par emails, sur les réseaux sociaux, etc…
2. Adaptez votre marketing à votre cycle de vente
L’une des missions du marketing est de générer des leads et de suivre ce lead dans tout son parcours d’achat. C’est ce que l’on appelle la prospection marketing.
Comprendre le parcours client va vous permettre d’analyser là où vous réussissez et là où vous rencontrez des difficultés dans votre cycle de vente. Vous allez comprendre les questions que se posent vos clients et à quel moment, et ainsi anticiper pour proposer les contenus les plus adéquats pour y répondre.
Idéalement, cette mission se fait en accompagnement (ou en support) du commercial qui prend le relais en prospection terrain, dès que le lead est qualifié.
Finalement les 7 étapes du cycle de vente en prospection terrain sont à mettre en parallèle des 4 étapes du parcours client en prospection marketing.
Voyons quelles actions marketing peuvent faire la différence à chaque étape du parcours client : la prospection, la phase de découverte, la négociation, le closing.
La Prospection marketing
L’objectif de la prospection marketing consiste tout d’abord à générer des leads. Les techniques d’Inbound Marketing représentent un levier très efficace pour générer des leads et suivre le prospect à chaque étape de son parcours d’achat.
Le marketing peut apporter un support précieux en prospection pour tout ce qui concerne le ciblage et la réalisation de fichiers de suivi. Spécialisée dans l’analyse de données, l’équipe marketing est le meilleur allié du commercial pour passer au crible les données statistiques du site web et les comportements des internautes, afin de générer des leads.
Grâce à un outil CRM, le marketing va pouvoir entrer les informations de tous les nouveaux prospects. Les coordonnées, les éventuels centres d’intérêts ou historiques d’échanges peuvent y être mentionnés, afin de passer le relais efficacement à la prospection terrain.
Enfin, le marketing s’occupera des publications institutionnelles pour susciter l’intérêt et pourra faire des campagnes de publicité ciblées sur les réseaux sociaux (LinkedIn, Facebook…). Un moyen efficace pour toucher sa cible à moindre frais.
La phase de découverte
L’intervention du marketing est particulièrement importante à cette étape, quand on sait que plus de la moitié des prospects en BtoB ont déjà entamé des recherches (et donc découvert le marché, les concurrents, etc…) avant d’entrer en contact avec un commercial. Il s’agit de comprendre
- Quelles recherches d’informations sont les plus effectuées par votre cible ?
- Comment l’attirer à vous dès le départ, en leur montrant que vous savez répondre à leur besoin
- Trouver les arguments pour conserver son intérêt afin d’obtenir à minima ses coordonnées.
Parmi les actions marketing possibles à cette étape, les plus efficaces sont les e-mailings et les évènements physiques (salons, conférences, etc..).
Dans cette phase de diagnostic commercial, il ne s’agit pas de s’étaler sur son entreprise et sur son offre, mais bien de parler à vos prospects d’eux-mêmes : leurs problématiques, leur marché, leurs enjeux, les solutions à envisager…C’est ce que doivent contenir les contenus marketing partagés à vos prospects à cette étape.
La Négociation
Alors que l’on pourrait penser que le commercial terrain va se retrouver seul dans la phase délicate de négociation (ou de recherches de nouvelles argumentations), le marketing a encore son rôle à jouer à cette étape.
En effet, le marketing pourra réaliser en amont des interviews avec des clients pour organiser une prise de référence par problématique, par secteur d’activité, par offre, etc… Les témoignages clients s’avèrent être un support efficace en prospection terrain pour finir de convaincre et surtout rassurer.
Le closing
Si vous avez su établir une relation privilégiée avec votre prospect tout au long de ces étapes, vous êtes l’outsider parmi la concurrence et il ne reste qu’à préparer votre proposition commerciale. Pour la rédiger, le marketing apportera notamment les informations institutionnelles, les chiffres clés, les visuels. Il ne vous reste qu’à la personnaliser pour votre client et la mettre dans son contexte. Le marketing pourra aussi vous apporter les éléments de témoignages clients discutés lors des entretiens de vente, et proposer des manières de la rédiger pour qu’elle soit à la fois fluide et impactante.
