Commercial Stratégie Commerciale
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Comment construire une stratégie commerciale efficace ?

Publié le : 19/08/2020
Alain Guittet (Orléans)
Alain Guittet (Orléans)

Sommaire

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Une stratégie commerciale efficace permet de bâtir le succès de votre entreprise. Elle fait partie intégrante de la stratégie globale et fait souvent la différence notamment dans les secteurs très concurrencés.

Trop souvent désorientée, la force de vente a besoin d’un fil conducteur pour réussir à tenir les objectifs fixés. C’est toute la difficulté de la tâche : définir des objectifs commerciaux clairs avec les moyens à mettre en œuvre pour les atteindre. La stratégie commerciale fait donc partie du business plan, donne une vision moyen terme (à minima) et permet à la force de vente d’avoir un plan d’action commercial pour que chacun aille dans le même sens. Prendre le temps de réflexion pour construire une stratégie commerciale est donc primordial. Nous verrons qu’elle comporte plusieurs étapes dont l’étude de marché, la construction d’une offre pertinente et l’organisation de la force de vente, qui en sont les étapes clés.

Qu’est-ce qu’une stratégie commerciale ?

La stratégie commerciale formalise la réflexion sur le plan d’actions marketing et commerciales à mener pour atteindre des objectifs commerciaux fixés sur une période donnée.

Elle donne une vision, fixe un cap, et détaille les moyens à mettre en place pour développer les ventes et l’activité de l’entreprise. Dans les grandes lignes, vous devez commencer par y mettre noir sur blanc :

  • La vision de l’entreprise,
  • Les objectifs de développement de CA,
  • Les moyens humains, matériels, et financiers pour y arriver,
  • Une échelle de temps.

Bien sûr, il faudra tenir compte du contexte économique et concurrentiel et bien mesurer les risques dans le lancement de votre activité ou d’une nouvelle offre de produit ou de services. Elle passe par une analyse approfondie du marché qui vous permettra d’établir votre stratégie commerciale et une vision à long terme (au moins 2 ans). Ponctuellement, vous pourrez être amené à revoir votre stratégie pour différentes raisons internes ou externes : évolutions des technologies, des besoins, de l’offre, de la structure interne de l’entreprise, nouvel arrivant sur le marché, nouveau business model…etc

Élaborer votre stratégie commerciale en 6 étapes

Étape 1 : Étudiez votre marché

L’étape préalable indispensable à la fondation de votre stratégie commerciale, c’est l’étude de marché. Il s’agit d’approfondir votre connaissance du marché pour savoir ensuite vous positionner en terrain connu. A cette étape, vous devez comprendre :

  • Vos concurrents : profil, leur offre en détail, leurs parts de marché
  • Vos cibles : leurs caractéristiques, leurs attentes, leur satisfaction sur la situation actuelle
  • La zone géographique que vous ciblez
  • Les tendances : la viabilité du marché (croissance, stagnation) et votre périmètre d’intervention à moyen et long terme en fonction de ce constat.

Parmi les outils très pratiques lors de la phase de diagnostic stratégique, la matrice SWOT vous aide au travers de 4 grands axes : Strengths (Forces), Weaknesses (Faiblesses), Opportunities (Opportunités), Threats (Menaces). Elle présente l’avantage de synthétiser les forces et faiblesses d’une entreprise au regard des opportunités et menaces du marché.

Cette matrice vous aidera également dans l’élaboration des objectifs commerciaux en fonction des opportunités de marché identifiées.

Étape 2 : Fixez des objectifs commerciaux SMART

Pour commencer, regardez soit l’historique de l’entreprise soit l’existant et la croissance du marché (en cas de création d’activité) pour miser sur des objectifs tangibles et précis. Un objectif doit être SMART: un acronyme qui permet d’avoir les bons réflexes grâce à cette méthode mnémotechnique :

  • Spécifique et simple, c’est-à dire clairement défini. La précision est la clé pour déployer les moyens nécessaires et y arriver. Avec des objectifs clairs et spécifiques, les membres de l’équipe sauront précisément ce qu’ils doivent faire, ce qui assure ainsi une bonne répartition des tâches et de leur temps.
  • Mesurable, pour quantifier et chiffrer les efforts accomplis.
  • Atteignable, en s’assurant que les moyens mis en oeuvre sont à la hauteur des résultats attendus. Si les ressources pour atteindre les objectifs sont insuffisantes, il vaut mieux revoir ses ambitions à la baisse et ainsi éviter l’échec. Il convient également de se pencher sur son marché cible qui peut jouer un rôle dans l’atteinte des résultats. Est-ce que les objectifs sont en adéquation avec la cible et le marché ?
  • Réaliste, pour qu’ils ne se découragent pas. Vous devez évaluer la pertinence de vos objectifs par rapport aux moyens financiers mis en place (outils, marketing et communication, actionnaires, etc…). Par exemple se demander s’il est réaliste de viser 200 leads par mois au début d’un lancement ? Il faut donc garder les pieds sur terre.
  • Temporellement défini, afin de doser l’investissement sur la durée. Les objectifs sont généralement fixés à l’année avec une répartition trimestrielle permettant de faire un bilan régulier sur le développement de l’activité.

En fonction de votre secteur, optez pour quelques grands axes principaux et des sous-objectifs venant les servir, définissant ainsi une stratégie globale cohérente.

Pour aider à l’atteinte de ces objectifs, utilisez des KPI commerciaux (Key Performance Indicators) pour faciliter le pilotage de votre activité commerciale. Parmi les plus utilisés :

  • KPI de productivité : nombre de nouvelles opportunités créées, nombre de rdv commerciaux effectués, etc…sur une période donnée ;
  • KPI de performance : taux de transformation, nombre de nouveaux clients vs anciens, etc… ;
  • KPI d’activité commerciale : % d’atteinte de votre objectif principal, CA ou marge réalisée vs période précédente, etc…

Étape 3 : Élaborez une offre pertinente

Que vous proposiez des produits ou des services, construisez une offre cohérente en fonction de :

  • La segmentation de vos cibles, une offre correspondant à un segment de marché.

Votre offre doit correspondre à vos cibles (les persona marketing) et aux tendances du marché. Vous devez pour cela approfondir l’étude de vos cibles pour connaître leur comportement en rapport à votre offre et leurs moyens d’y accéder (cela vous aidera à déterminer votre plan d’action commercial et les canaux de distribution à privilégier).

  • La politique de prix, à déterminer selon les tarifs pratiqués sur le marché ;
  • Vos axes de différenciation, face à la concurrence.

Étudiez rigoureusement l’offre et la demande existante pour cerner vos perspectives commerciales dans ce contexte précis. Cela vous permettra de déterminer ce que vous allez choisir pour vous démarquer : la qualité de votre produit ou service ? la facilité, simplicité, rapidité d’accès à votre offre ? Votre expérience de longue date dans le domaine ? L’accompagnement ou le service client inégalable ?

Ces atouts différenciants permettront ensuite de valoriser votre offre et construire votre argumentaire commercial.

Étape 4 : Construisez votre plan d’action commercial

Maintenant que vous savez où vous voulez aller, il ne reste plus qu’à déployer un plan d’action pour mener votre entreprise vers le succès. Avec des objectifs clairs, les actions à mettre en place doivent découler presque naturellement pour les atteindre.

Par exemple, si vous avez fixé un objectif de CA, combien de ventes de l’offre A et de l’offre B seront nécessaires pour y arriver ? C’est là qu’entre en piste le fameux marketing mix (matrice des 4 P de Porter : Prix, Produit, Place, Promotion) qui est la base du plan de marketing stratégique. Il présente l’analyse de votre positionnement produit en indiquant précisément à quel prix, comment, et où distribuer votre produit pour toucher votre cible :

  • Quelle offre Produit ?
  • Vendue à quel Prix ?
  • Via quels réseaux de distribution (Places) ?
  • Avec quels moyens de communication (Promotion) ?

Vous allez pouvoir étoffer votre offre et la faire évoluer en fonction de vos cibles privilégiées, que ce soit par périodes, ou par segment (produit star, produit le plus rentable, etc…).

Vous pourrez revoir votre tarification par segment et créer des offres promotionnelles (freemium, premium, modulaires, etc…).

Le choix crucial des canaux de distribution sera déterminé à cette étape : telle offre produit sera distribuée sur tel segment de marché via tel canal (direct ou indirect). Le choix de la vente directe ou indirecte se fera en fonction de là où se trouve votre clientèle cible pour chaque offre.

Étape 5 : Organisez votre force de vente

Vous arrivez à la dernière phase de votre plan d’action commercial. Il s’agit d’attribuer les missions et objectifs aux bonnes personnes au sein de votre équipe commerciale. Si vous commercialisez votre offre par le canal indirect, vous allez également attribuer cette responsabilité à vos partenaires commerciaux et les objectifs qui vont avec.

A cette étape, revoyez les moyens humains nécessaires pour la bonne mise en place de votre plan d’action. Pensez à proposer des formations, des incentives, afin de mobiliser vos partenaires commerciaux sur votre offre et renforcer l’implication de vos équipes. Plus vous parviendrez à motiver les commerciaux, notamment ceux qui font de la prospection, plus vous vous assurez d’avoir un bon engagement de leur part et les résultats escomptés.

Étape 6 : Mesurez la performance des actions menées

Pour vous permettre de piloter votre activité et mesurer la performance de vos actions, vous devez mettre en place des KPI commerciaux, aussi bien pour mesurer les efforts des commerciaux sur le terrain que l’efficacité de vos campagnes marketing mises en place. Pour cela, prévoyez de comptabiliser, analyser et mesurer toutes les données de votre entreprise.

En fonction des résultats, votre stratégie commerciale pourra être révisée et affinée, en tenant compte aussi des informations données par le terrain.

La stratégie commerciale est une partie intégrante de la stratégie de votre entreprise. C’est donc en fonction de la nature de votre activité, votre marché, votre cible, que vous allez pouvoir définir une stratégie commerciale efficace. A chaque entreprise correspondra une stratégie commerciale selon les priorités qu’elle se donnera. Dans tous les cas, le pilotage de l’activité doit être assidu et mesuré. C’est grâce à une vision claire et des objectifs cohérents que vous montrerez la voie afin de mobiliser et motiver votre force de vente et vos partenaires commerciaux, qui représentent la pierre angulaire de votre succès commercial.

8 points essentiels pour élaborer une stratégie commerciale

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