Vous désirez définir ou améliorer votre stratégie commerciale en adressant des offres pertinentes à vos clients et prospects ?
Bonne nouvelle : vous avez la bonne démarche !
Mais revenons à quelques fondamentaux
D’abord, qu’est-ce qu’un portefeuille client ?
Le portefeuille client d’une entreprise représente l’ensemble des clients qu’elle possède aujourd’hui ou dans un passé proche (moins de 2 ans en règle générale dans le B to B).
Parmi les informations à avoir – cette liste est loin d’être exhaustive :
- Les coordonnées de l’entreprise, de ses collaborateurs
- L’historique des interactions entre le client et l’entreprise
- Le projet mené auprès de chaque client
- L’historique du business, ses habitudes d’achat, les concurrents…
- Des critères socio-démographiques relatifs à chaque client
Le plus souvent, la gestion du portefeuille client est assurée par la direction commerciale. Mais tous les collaborateurs de l’entreprise sont responsables de la mise à jour du portefeuille client, du moment où ils sont en relation directe avec ces clients.
Quels sont les bénéfices de la segmentation de votre portefeuille client ?
Pour tirer parti de la richesse de votre portefeuille client, il est crucial de réussir à le segmenter de manière rationnelle. La segmentation de votre portefeuille client amène en effet plusieurs bénéfices significatifs :
- Vous concevez une stratégie marketing ciblée par typologie de client, afin de personnaliser la communication avec chacun de vos types de clients, pour mieux les fidéliser. Par exemple, une bonne segmentation vous permet d’inviter des clients à un événement organisé dans leur ville, de leur présenter une nouvelle gamme de produits complémentaire à celles qu’ils vous ont déjà achetées, de suggérer des mises à jour de leur contrat, ou de leur apporter des informations sur leur marché spécifique.
- Vous organisez votre équipe commerciale de manière efficace. Vous allez pouvoir attribuer une typologie de client à un commercial qui aura les meilleures compétences dans tel ou tel domaine, et faire de lui un commercial spécialisé, et donc plus compétent, dans son secteur. Au sein de l’équipe commerciale, vous pouvez optez par une segmentation client par taille d’entreprise, secteur d’activité, secteur géographique, typologie de comportements ou de besoins…
- Vous mesurez avec plus de finesse la performance de votre stratégie commerciale. En segmentant votre portefeuille client, et en analysant selon ces différentes typologies vos résultats, vous découvrez sur quels axes concentrer l’amélioration de vos pitchs commerciaux, ou encore de vos stratégies de cross-selling ou d’up-selling.
5 méthodes pour segmenter son portefeuille client
Maintenant que vous connaissez les bénéfices d’un portefeuille client bien organisé, il est temps de vous pencher sur les méthodes de segmentation de votre portefeuille client pour lesquelles vous pouvez opter. Découvrez-en 5 ici, ainsi que les critères pour affiner et personnaliser votre propre segmentation.
Méthode #1 : La loi de Pareto 20/80
La loi de Pareto fait partie des méthodes de segmentation de portefeuille client les plus connues. Son avantage ? Elle peut s’appliquer dans de nombreux domaines. Son principe ? Considérer que 20% de vos clients représentent 80% de votre chiffre d’affaires.
Il s’agit donc de trier vos clients selon la partie de votre chiffre d’affaires qu’ils représentent. En analysant vos ventes, vous devriez pouvoir retrouver à peu près les valeurs de Pareto, et déterminer quels sont vos meilleurs clients (20% de votre portefeuille) qui réalisent 80% de votre CA.
Cela vous permet par la suite de mettre en place une stratégie commerciale grands comptes, pour lesquels vous dédiez un ou plusieurs commerciaux, qui consacrent la majorité de leur temps à moins de clients, car ils sont très importants pour votre entreprise.
Avec la loi de Pareto vient un deuxième principe de gestion de portefeuille client : il s’agit de consacrer 80% de votre énergie et votre temps aux 20% de vos meilleurs clients.
Cette analyse rapide vous permet aussi de vérifier que vous n’avez pas un client compliqué qui vous coûte plus qu’il ne vous rapporte. A vous ensuite de prendre les mesures nécessaires pour changer cela.
Méthode #2 : La méthode ABC
Dans la même optique que la loi des 20/80, la méthode ABC propose de segmenter votre portefeuille client en 3 parties :
- Dans le segment A, vous positionnez vos gros clients, c’est-à-dire les fameux 10 à 20% de clients qui représentent la majorité de votre CA.
- Dans le segment B, vous classez les clients moyens, soit les 20 à 30% de clients qui génèrent 10 à 20% de votre CA.
- Dans le segment C, vous retrouverez les petits clients, soit les 50 à 60% de clients qui génèrent 5 à 10% de votre CA.
Selon vos priorités ou vos objectifs, vous pouvez utiliser la méthode ABC en vous basant sur la marge réalisée plutôt que le chiffre d’affaires généré. Cela peut changer la donne, quand on sait que la plupart des grands comptes utilisent leur position de gros clients pour tirer les prix au maximum, ce qui réduit considérablement les marges réalisées avec eux.
Méthode #3 : La méthode RFM
Avec cette méthode, vous segmentez votre portefeuille client selon les usages et les comportements d’achats.
Rapporté aux achats de vos clients, l’acronyme RFM signifie : Récence, Fréquence, Montant.
Il s’agit donc de vous poser trois questions :
- Quand le client a-t-il acheté pour la dernière fois ? (Récence)
- À quelle fréquence achète-t-il ? (Fréquence)
- Combien dépense-t-il ? (Montant)
En répondant à ces questions, vous utilisez des critères de segmentation qui prennent en compte l’expérience passée pour prédire les comportements d’achats futurs de vos clients. On parle alors de segmentation prédictive. La méthode RFM est donc plus qu’un outil de segmentation : c’est également un outil de planification.
En choisissant de segmenter vos clients selon leur historique d’achats, vous pouvez ensuite définir des actions marketing s’adressant spécifiquement à ces différents segments.
Vous pouvez d’ailleurs affiner votre segmentation et vos prévisions en ajoutant des questions complémentaires.
Méthode #4 : La segmentation par persona
Si vous vous renseignez auprès de votre pôle marketing, sans doute remarquerez-vous qu’ils ont déjà conçu des profils dits persona. Il s’agit tout simplement de portraits-robots de clients idéaux, que vos confrères du marketing et de la communication utilisent pour personnaliser leurs stratégies.
Il est également possible d’utiliser ces persona pour segmenter votre portefeuille client. Le portrait persona comprend généralement des informations telles que :
- Des critères socio-démographiques (âge, sexe, localisation…)
- Des critères liés à l’entreprise du client (BtoB/BtoC, secteur d’activité, chiffre d’affaires…)
- Des critères liés aux problématiques d’achat de ces clients idéaux : quels sont les challenges qu’ils cherchent à dépasser en achetant des solutions comme la vôtre ?
- Des critères liés à leur caractère : sont-ils enclins à beaucoup négocier les prix ? A avoir besoin de chiffres pour appuyer leurs décisions d’achat ?
- Des critères liés à leurs préférences de communication avec leurs prestataires potentiels : préfèrent-ils communiquer par email ? Via les réseaux sociaux ? Par SMS ?
Bien entendu, puisqu’il s’agit de clients idéaux, il sera fort peu probable que vos clients réels entrent totalement dans un profil de persona spécifique. Cependant, certains traits pourront peut-être venir affiner votre segmentation de portefeuille client.
Par exemple, c’est grâce à cette segmentation par persona que vous pouvez décider de créer une typologie de clients “difficiles”, que seuls des commerciaux expérimentés en négociation et en argumentation pourront prendre en charge.
Méthode #5 : La segmentation par recommandation client
Dernière méthode possible : celle qui dépend du potentiel qu’ont vos clients à vous recommander auprès de leurs pairs.
Ici, c’est bien simple : il vous suffit de mener un questionnaire de satisfaction auprès de vos clients, par exemple via la méthode du Net Promoter Score (ou NPS), pour déterminer si vos clients sont…
- Des ambassadeurs de votre entreprise, à savoir s’ils recommanderaient vos produits ou services avec plaisir
- Des passifs, soit qu’ils ne vous recommanderaient pas spécialement
- Des détracteurs, soit de vos clients mécontents
En choisissant cette méthode de segmentation, vous vous assurez que vos commerciaux visent à la fois à générer des recommandations de la part des clients satisfaits, mais aussi à améliorer le score de satisfaction des plus mécontents.
Les autres critères à prendre en compte pour segmenter votre portefeuille client
À partir de ces 5 méthodes pour segmenter votre portefeuille client, vous pouvez opter pour un mix de chacune afin de créer vos propres critères de segmentation.
Voici quelques autres exemples de critères de segmentation. Ils peuvent être spécifiques à votre secteur d’activité ou qualitatifs :
- Les préférences de vos clients : vous pouvez les déduire par leur comportement d’achat, mais il peut être intéressant de les découvrir en leur posant directement la question.
- Des critères comportementaux : grâce à leurs préférences et leurs comportements d’achats, vous leur adressez déjà des messages mais ils ne les lisent plus ou n’ont jamais donné suite…Et oui, un sujet ou une offre peut intéresser un client même s’il n’a jamais voulu acheter ! Cela ne vaut peut-être plus la peine de continuer à leur adresser des messages qu’ils n’ouvrent plus. Il convient alors de prendre en compte leur taux d’engagement (ouverture de mails, taux de clics, interactions sur les réseaux sociaux) pour affiner votre segmentation.
Au-delà des comportements d’achats qui changent, c’est aussi la relation avec le client qui est en constante évolution. Ces critères de segmentation complémentaires ne sont donc pas à négliger.
Le classement par type de clientèle n’est qu’un point de départ. Mais la combinaison de ces critères de segmentation sont les meilleurs atouts pour un ciblage précis à un instant donné.
Comment gérer votre portefeuille client segmenté au quotidien ?
Votre portefeuille client est bien segmenté ? Félicitations : vous avez une base saine sur laquelle répartir vos efforts marketing et commerciaux, pour adresser vos clients de la meilleure manière qui soit.
Veillez cependant également à mettre en place un système de gestion de portefeuille client bien ficelé.
Bon nombre d’entreprises gèrent leur portefeuille client depuis un document Excel ou Google Sheets, mis à jour régulièrement, qui contient toutes les informations sur les clients. Cette méthode présente ses limites, tant il est difficile de garder bien à jour ces informations-clés lorsqu’une partie prenante de l’entreprise (marketing, communication, commerciaux, SAV…) veut la modifier. Vous vous retrouvez ainsi facilement avec des doublons de ce fichier client, ou bien un fichier qui n’est pas à jour.
Privilégiez toujours le fait de conserver votre portefeuille client dans un CRM (logiciel de gestion de la relation client) partagé par l’ensemble des collaborateurs qui sont en contact direct avec vos cibles. Votre CRM doit vous permettre d’inclure vos critères de segmentation, et de créer des listes de clients selon ces différents critères, pour bien gérer chaque phase de votre relation commerciale avec eux.
Armé de ces bonnes pratiques en matière de gestion de portefeuille client, vous voilà paré à mettre en place une stratégie commerciale vraiment efficace, avec des argumentaires et messages personnalisés en fonction de vos objectifs et des profils de vos clients !
