Savez-vous combien de cibles comprend actuellement votre portefeuille client ? Ou bien les différents types de clients que vous touchez ? Ou encore le chiffre d’affaires additionnel que chaque opportunité vous permettrait de générer ?
Si la réponse à ces questions est “non”, c’est sans doute que votre portefeuille client mérite d’être un tantinet optimisé. En effet, pour gagner en performance, il est indispensable, dans votre stratégie de développement commercial, de rationaliser et d’organiser au mieux votre portefeuille client.
Découvrez donc dans ce tutoriel en 5 étapes comment optimiser votre gestion de portefeuille client, pour mieux le gérer au quotidien, et donc accroître le chiffre d’affaires que vous générez ainsi qu’améliorer vos relations clients.
Etape 1 : Déterminer vos objectifs commerciaux
Vous le savez sans doute : impossible de lancer une stratégie commerciale cohérente en l’absence d’objectifs commerciaux. C’est pourquoi l’optimisation de votre portefeuille client doit commencer par une phase de définition de ces objectifs.
Si votre objectif principal est sans doute de signer plus de clients, et de générer plus de chiffre d’affaires in fine, il va vous falloir entrer plus dans le détail ! Pensez notamment à inclure des objectifs commerciaux relatifs à…
- La signature de nouveaux clients : quel est votre objectif de taux de conversion de vos prospects en clients ? Et en termes de chiffre d’affaires généré ? Et votre coût d’acquisition client moyen ?
- Le cross-sell ou l’up-sell : sachant qu’il coûte moins cher de vendre un nouveau produit à un client existant que de convaincre un nouveau prospect, quel pourcentage de vos clients souhaitez-vous signer en up ou en cross-selling ? Pour quel chiffre d’affaires final ?
- Le renouvellement de contrats existants : si votre produit ou service demande à ce que le contrat qui y est lié soit signé de nouveau à l’issue d’une période donnée, demandez-vous quel pourcentage de clients renouvelés vous visez.
- La fidélisation client : combien d’avis clients souhaitez-vous récolter sur la période ? Quel Net Promoter Score (NPS) ou note d’avis clients souhaitez-vous obtenir ?
N’oubliez pas qu’un bon objectif est nécessairement SMART : spécifique, mesurable, accessible, réaliste et temporellement défini. Si la notion d’objectif SMART ne vous parle pas, n’hésitez pas à consulter notre article sur le sujet.
Pensez également à définir quelle métrique-clé (KPI) correspond à chaque objectif : vous verrez que la gestion de votre portefeuille clients en dépend éminemment au quotidien ! Taux d’appels de prospection aboutis, de transformation, de cross-sell, de renouvellement, d’ouverture de vos emails commerciaux… Précisez à chaque objectif le KPI qui lui est associé.
Etape 2 : Définir vos typologies de clients
Deuxième étape-clé pour optimiser votre portefeuille client : définir des typologies de clients, qui vous permettront ensuite de segmenter votre base comme il se doit. A cette étape, n’hésitez pas à mobiliser à la fois vos vendeurs, mais aussi vos confrères du marketing, voire du SAV : eux aussi ont une connaissance fine de vos prospects et clients !
Définir vos typologies de clients, c’est bien les classer en fonction de critères de segmentation bien précis. Mais alors, quels critères choisir pour segmenter votre base clients ? Vous pouvez les organiser en fonction…
- Des services ou produits qu’ils ont acheté : cette méthode vous permet de répartir, par la suite, vos clients en fonction de l’expertise de vos vendeurs vis-à-vis d’une de vos offres
- Du budget déployé par le client ou du chiffre d’affaires annuel généré : en segmentant ainsi, vous priorisez votre portefeuille client en fonction de l’impact business qu’il peut avoir pour votre entreprise
- Du CA de l’entreprise du client, ou de sa taille : vous pourrez ainsi isoler les clients ayant un cycle de vente plus long ou plus complexe, ou encore créer un portefeuille client spécifique aux grands comptes ou aux plus petites entreprises
- De la méthode RFM (référence / fréquence / montant) : cette méthode permet de segmenter vos clients en fonction de leur attachement à votre marque ou votre entreprise, et donc de privilégier, dans votre gestion quotidienne, les clients qui ne sont pas encore totalement fidélisés
A l’issue de cette réflexion sur votre segmentation marketing, vous aurez face à vous une véritable cartographie de vos cibles, et pourrez ainsi mieux les appréhender et les classifier.
Etape 3 : Segmenter votre portefeuille client avec brio
Votre typologie client est posée ? Bravo : il est désormais temps de segmenter votre base de clients actuelle en fonction de cette typologie.
Pour ce faire, tout dépend des outils commerciaux que vous utilisez :
- Si vous utilisez la méthode “à l’ancienne”, créez des fichiers Excel différents selon vos typologies de clients
- Si vous êtes doté d’un CRM, créez des segments de prospects et clients dans des listes différentes, avec une nomenclature bien explicite, pour simplifier l’utilisation de l’outil
Une grande partie des CRM disponibles sur le marché permet d’automatiser cette segmentation. Vous pouvez définir une règle d’automatisation qui, à chaque fois qu’un client ou prospect rentre dans votre base, permet de le classer dans le bon segment, en fonction des critères de segmentation que vous avez au préalable définis.
Grâce à ces différents segments, vous pourrez ensuite répartir chaque typologie de client entre vos différentes forces commerciales. La bonne pratique veut que vous attribuiez à chaque vendeur une typologie de client spécifique.
Peut-être un vendeur est-il plus à l’aise avec les petites entreprises ? Rendez-le responsable du portefeuille client TPE.
Un autre commercial est spécialiste de l’un de vos produits-phares ? Dédiez son activité au fait de s’occuper des clients susceptibles d’acheter ce produit en particulier.
Etape 4 : Définir un plan d’action par segment de clients
Vous le savez bien : on ne s’occupe pas d’un grand compte comme on s’occupe d’une TPE, tout comme on ne déploie pas les mêmes actions pour vendre un produit A que pour promouvoir un produit B.
Ainsi, à chaque segmentation marketing de votre portefeuille client doit correspondre un plan d’actions marketing et commerciales bien précis, adapté et personnalisé au profil de vos clients et à vos objectifs commerciaux.
En somme, il s’agit d’établir un plan marketing pour chacune de vos actions commerciales, et chacune de vos typologies de clients. Pensez notamment à définir des leviers liés à…
- La prospection. Stratégie de lead nurturing (l’acte de nourrir les prospects d’informations pertinentes pour les aider à prendre leur décision d’achat), présence à des salons ou événements de votre secteur, Social Selling… Précisez quelles actions vont vous aider à générer plus d’opportunités commerciales pour vos vendeurs.
- L’up-sell et le cross-sell. Propositions de démonstrations gratuites, mailing promotionnel de vos différents produits, webinar spécifiquement dédié à vos clients actuels… Prenez le temps de détailler les actions qui vous permettront de signer de nouveaux contrats avec vos clients existants.
- La fidélisation. Envoi d’enquêtes de satisfaction, demandes de témoignages clients, newsletter dédiée à vos fidèles clients… Tout est bon pour maintenir la satisfaction de vos clients, et en faire des ambassadeurs de vos solutions.
Prenez le temps d’attribuer à chaque segment de vos clients un planning de vos actions, ainsi qu’un budget spécifique, en priorisant les actions qui apporteront le plus de chiffre d’affaires additionnel à votre entreprise. Définissez également chaque commercial responsable de chaque action : vous voilà face à un plan d’actions bien concret !
Etape 5 : Piloter votre portefeuille client finement
Votre portefeuille client est prêt à être utilisé au quotidien… mais sachez que cet outil-phare de votre stratégie commerciale, jour après jour, s’entretient et se pilote !
En effet, quotidiennement, vos commerciaux doivent :
- Hiérarchiser les opportunités commerciales de leur portefeuille client, en fonction notamment de leur impact sur votre développement commercial. Cela demandera à vos vendeurs de réussir à discerner quelles actions sont prioritaires pour générer le plus de business à votre entreprise.
- Nourrir les fiches de vos clients, pour y ajouter des informations-clés ou des mises à jour nécessaires. Vos commerciaux doivent avoir le réflexe de noter ces informations à chaque contact avec vos clients, mais également d’aller chercher plus d’informations sur Internet (sur les réseaux sociaux, sur Google) à propos de leurs cibles. N’hésitez pas non plus à laisser au marketing et au SAV l’accès à ces fiches : eux aussi peuvent grandement apporter à votre connaissance client !
- Suivre vos indicateurs de performance commerciale. Vous les avez bien définis dans la première étape de ce tutoriel ? Il suffit donc à vos commerciaux de régulièrement les mettre à jour, pourquoi pas dans des tableaux de bord dynamiques, qui permettent de visualiser l’avancement de votre portefeuille client, et les motivent à atteindre leurs objectifs.
Pour ce faire, pensez à former vos commerciaux aux rudiments de la gestion de portefeuille client journalière.
Et parce qu’un portefeuille client est un outil dynamique, nécessairement en mouvement, prenez le temps, chaque trimestre ou chaque fin d’année, de faire le point dessus avec vos équipes de vente. L’idée est de savoir comment se déroule la gestion de leur portefeuille individuel, et éventuellement remanier votre stratégie commerciale si nécessaire, pour toujours plus de performance !
