Commercial Management
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Définissez vos objectifs commerciaux avec la méthode SMART

Publié le : 22/10/2020
Christophe Roux
Christophe Roux

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En tant que dirigeant d’entreprise ou manager commercial, vous devez vous demander où vous voulez aller et ce que vous devez atteindre pour y arriver. Pour construire votre stratégie commerciale, vous devez fixer des objectifs commerciaux cohérents et clairs. Vous aimeriez être guidé(e) ? Pas de panique, la meilleure méthode pour élaborer vos objectifs commerciaux est la méthode SMART. Pour fixer les objectifs dans la gestion d’un projet, en management, ou pour votre pilotage commercial, c’est une méthode simple et efficace.

Qu’est-ce que la méthode SMART ? Apprenez à l’utiliser pour soutenir votre développement commercial ou encore définir le niveau de réussite de votre plan d’action commercial. Retrouvez des exemples concrets d’objectifs SMART pour booster vos ventes.

Les 5 critères d’un objectif SMART

S.M.A.R.T. (intelligent en anglais) est un acronyme qui permet de retenir de manière mnémotechnique les 5 critères fondamentaux pour fixer des objectifs que ce soit en management, en gestion de projet ou en pilotage commercial. Cette méthode est aussi très appréciée pour permettre d’évaluer de manière tangible l’efficacité de votre stratégie marketing pour générer des leads. Elle a pour but de rendre les objectifs définis clairs, compris par tous, de ne laisser aucune incompréhension possible.

S.M.A.R.T définit les objectifs comme suit :

– S pour Spécifiques,

– M pour Mesurables,

– A pour Acceptables (et Ambitieux),

– R pour Réalistes,

– T pour Temporellement définis

(en anglais Specific, Measurable, Achievable and Ambitious, Relevant, Time-bound)

S pour Spécifique

Un objectif doit être spécifique, c’est-à-dire personnalisé au contexte et à la personne en charge de le réaliser. Il doit être en lien avec son travail et ce dernier doit avoir les moyens de le réaliser. La lettre S s’utilise aussi pour Simple. N’oubliez pas que l’objectif doit être simple pour être efficace. Exemples :

  • Pour l’assistante commerciale : 100% des devis émis sont relancés dans les 48 heures qui suivent l’envoi pour obtenir l’avis du prospect.
  • Pour une chaîne de magasins d’articles de sport : développer les ventes…
    • Préciser quelle offre : sur les produits sportifs haut de gamme
    • Qui et Où : dans mes 4 magasins situés dans les centres commerciaux de la ville
    • Timing : pour profiter de l’engouement général pour une compétition sportive qui se déroulera dans cette ville au mois de mai

M pour Mesurable

Le fait qu’un objectif doit être mesurable est déterminant dans la démarche SMART. Elle assure un fondement concret au projet ou l’objectif commercial. A ce titre, on peut donc analyser ce qui a déjà été accompli et voir ce qu’il reste à faire. Il est impensable de fixer un objectif qu’on ne peut ni chiffrer ni quantifier.

Exemple pour un vendeur dans une entreprise de maintenance informatique : obtenir 15 nouveaux contrats de maintenance par trimestre.

Un objectif peut aussi être mesurable par la qualité, en précisant toujours une notion de fréquence.

Exemple avec la relation client : atteindre 30% de taux de satisfaction client dans les 12 prochains mois.

Pour rendre un objectif mesurable on doit donc utiliser la quantité, la fréquence et/ou la qualité.

A pour Acceptable (et Ambitieux)

L’objectif commercial doit être acceptable. L’important est d’obtenir l’adéquation de celui qui s’y engage, non pas parce que la tâche est facile, mais parce qu’elle est atteignable et qu’il a les moyens d’y arriver.

Si l’objectif doit être acceptable, il faut toujours y appliquer une dose d’ambition pour qu’il soit aussi synonyme de croissance. Tout dirigeant ou manager a pour objectif de faire croître son activité. Cela implique donc de développer ses ventes. Un objectif commercial satisfaisant ne peut pas se contenter de viser le statu quo. L’ambition implique un challenge et donc un engagement de la part du commercial (comme pour la signature d’un contrat). Reste à savoir trouver le juste dosage pour le rendre à la fois acceptable et ambitieux pour motiver les troupes.

Exemple : progression de 15% du chiffre d’affaires si la croissance l’année dernière était de 10%.

R pour Réaliste

Parfois, les objectifs commerciaux sont fixés sur la base de calculs purement financiers en appliquant un taux d’augmentation standard par rapport à l’année précédente. C’est une méthode simple mais qui peut parfois s’avérer être irréaliste. En prenant une approche « Bottom to top » plutôt que « Top to Bottom », on va tenir compte des réalités du terrain, de la concurrence, de la conjoncture des clients, etc…Ces paramètres peuvent permettre d’ajuster les prévisions des ventes de manière plus précise et les rendre plus réalistes (et acceptables).

De plus, les enjeux liés à la fixation des objectifs commerciaux sont très importants. Un objectif mal calculé et impossible à atteindre sera très vite mal perçu et entrainera la frustration ou la démotivation des commerciaux.

Exemple : un commercial fraichement embauché ne peut pas forcément performer aussi bien qu’un commercial confirmé et opérationnel. Prévoir de moduler les objectifs dans un premier temps.

T pour Temporellement défini

Pour rendre l’objectif le plus clair possible, il ne faut pas oublier de le délimiter dans le temps. En effet, cela permet de définir une période sur laquelle doser son investissement dans l’accomplissement de cet objectif. Reste à savoir comment trouver le bon timing ?

Sur une période longue, vous laissez plus de possibilités aux commerciaux d’atteindre l’objectif. Cependant, un objectif donné sur une période trop longue peut entrainer un désengagement ou un oubli au profit de nouvelles priorités urgentes ou plus motivantes. Il faut donc savoir maintenir l’attention sur la durée en proposant des points d’avancement réguliers.

L’avantage de la période courte est qu’il génère un dynamisme fort et immédiat. L’équipe se challenge davantage au profit de l’atteinte du résultat, rapidement.

La meilleure pratique est donc de fixer une date butoir précise pour chacun des objectifs. Cela aide les équipes à structurer leurs actions commerciales et facilite la mesure des résultats.

Comment utiliser la méthode SMART ?

Maintenant que vous maitrisez les 5 critères de la méthode SMART, comment faire concrètement pour fixer des objectifs SMART ?

Nous allons vous guider dans les actions à entreprendre pour rédiger des objectifs commerciaux SMART.

Exemple de plan d’action commercial SMART : booster les ventes d’articles haut de gamme

Reprenons l’exemple de la chaine de magasins d’articles de sport. Alors qu’une rencontre internationale sportive se prépare au mois de mai dans la ville, vous souhaitez en profiter pour booster les ventes d’articles haut de gamme plus adaptés à la pratique en compétition.

Spécifique : cet événement concerne la ville. Vous allez donc demander spécifiquement aux 4 magasins de cette ville de réaliser cet objectif puisqu’ils sont directement concernés.

Mesurable : la mise en place d’une opération commerciale va augmenter le budget de communication. Heureusement, vous réalisez plus de marges sur les articles haut de gamme ciblés pour cette opération. Pour que l’action en vaille la peine, vous estimez qu’une croissance de 30% des ventes des articles haut de gamme est nécessaire. Pour garantir vos marges, vous pouvez ajouter un sous-objectif. Par exemple, précisez que la moitié des articles ne bénéficient d’aucune remise et ne pas descendre les prix des autres en dessous de 5% de marge.

Acceptable : prévoir le budget adéquat pour la mise en place, la campagne de communication, et les animations. Cela nécessitera à la fois de mobiliser du personnel et d’engager des budgets marketing pour atteindre l’objectif. Ce n’est qu’en donnant les moyens à vos équipes que l’opération commerciale pourra réussir.

Réaliste : la vente des articles haut de gamme correspond à un double objectif pour votre entreprise cette année. Tout d’abord, l’image de marque de la chaine de magasins qui veut se positionner haut de gamme. Ensuite, écouler le surplus de stock sur certaines catégories de produit. Vous allez pouvoir les utiliser pour des offres promotionnelles.

Temporellement défini : Afin d’atteindre un maximum de clients, vous élargissez la période d’action commerciale 2 semaines avant et 2 semaines après l’évènement qui a lieu tout le mois de mai. (soit du 15 avril au 15 juin).

Résumé de votre plan d’action commercial SMART :

Vous avez l’ambition de développer l’image de marque haut de gamme de votre chaine de magasins. C’est un objectif majeur et l’occasion unique de devenir un acteur incontournable sur cette niche de marché, pendant la durée de l’événement sportif dans votre ville. Pendant cette opération, vous allez pouvoir mobiliser le personnel sur cet objectif et vider les stocks d’articles haut de gamme sur certains sports pour lesquels vous vendez moins d’équipement.

Vous souhaitez augmenter les ventes des articles haut de gamme de 30% sans baisser votre marge au-delà de 5%.

L’opération commerciale démarre le 15 avril et se termine le 15 juin.

La direction marketing fournira les supports de communication et les consignes de mises en place aux 4 magasins. Vous avez prévu le budget pour une campagne de communication digitale et affichage qui démarrera à partir du 5 avril.

Exemples d’objectifs SMART commerciaux

Appliquons maintenant la méthode SMART en prenant 3 exemples d’objectifs commerciaux. Pour simplifier l’explication, nous avons ajouté les lettres de l’acronyme SMART entre parenthèses lorsque les critères étaient remplis dans la rédaction de chaque objectif.

Exemple d’objectif commercial SMART 1

Augmenter de 20 % (M, A, R) d’ici la fin de l’année (T), le nombre de leads générés par notre site web en multipliant la production de contenus de notre blog sur les dates clés (Noël, fête des mères, Saint-Valentin, etc.) afin de capturer 40% de clients potentiels supplémentaires (M, A, S).

Exemple d’objectif commercial SMART 2

Réaliser un CA de 2 millions (M, A) au premier semestre (T) sur la vente de notre produit nouvellement développé (R, S), en utilisant tous les leviers et actions marketing / vente validés lors du dernier comité de direction en janvier dernier (S).

Exemple d’objectif commercial SMART 3

Atteindre 10% de part de marché (A, S, R) sur notre marché principal, – préciser quel pays ou quelle région (S, R)-, à travers des partenariats avec des distributeurs et des offres commerciales exclusive (S). Ce résultat doit être atteint d’ici la fin de l’année (T).

Définir une série d’objectifs SMART est un bon moyen pour piloter efficacement sa stratégie commerciale en se fixant des buts concrets, mesurables et temporels à atteindre. En évaluant régulièrement l’atteinte de vos objectifs, vous pourrez reproduire les actions qui ont performées et améliorer celles qui nécessitent d’être retravaillées.

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