Commercial Prospection
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6 min

Prospection commerciale B2B : comment vendre aux grands comptes ?

Publié le 28/01/2021 par :
Marc Tavernier (Aix En Provence)
Marc Tavernier (Aix En Provence)

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« Je dois à tout prix rencontrer le décideur » , « Si je rencontre le décideur, l’affaire est presque réglée », « la secrétaire n’est qu’un intermédiaire », … Rien n’est plus faux ! Laissons de côté ces idées reçues et concentrons-nous sur les techniques imparables pour attirer, séduire et convaincre un grand compte.

Rappelons-le, vendre aux grands comptes n’est pas chose facile. Nous avons devant nous toute une hiérarchie, administration et bureaucratie qu’il faut respecter. Vous pensez que le plus dur sera de trouver le bon interlocuteur ? Certes, mais après, cela ne vous suffira pas à remporter le contrat ! Déjouez les principales difficultés de la prospection commerciale grands comptes et découvrez 3 méthodes pour y arriver.

1. Les grands principes de la prospection commerciale B2B

Toute entreprise se doit de réfléchir à sa stratégie de prospection b2b au moment de mettre en place son plan d’action commercial. Pourquoi est-ce important ? A quoi ça sert ?

Revenons sur les fondamentaux de la prospection commerciale b2b :

  • Elle sert à entretenir et développer un vivier de contacts (ou leads commerciaux) ;
  • Est d’autant plus efficace lorsqu’elle est réalisée en synergie avec le marketing (on parle aussi d’alignement ventes et marketing) ;
  • Peut-être confiée à une ou plusieurs équipes commerciales dédiées, soit en prospection téléphonique b2b soit en prospection terrain (commerciaux “chasseurs”) ;
  • Elle se poursuit sur une succession d’étapes : le cycle de ventes, que vous devez parfaitement connaître pour aborder votre prospect b2b et être aligné avec lui par rapport à sa maturité dans le projet.

Par conséquent,  la prospection est un travail de fond qui doit se faire de manière continue, sur le long-terme. En effet, une entreprise qui a pu vous dire « non » l’an dernier pourra vous dire « oui » cette année ! Face aux évolutions du marché (nouvelles contraintes, nouveaux concurrents, évolutions technologiques…), les besoins des clients évoluent : à vous de rester aux aguets !

2. Les difficultés à démarcher un grand compte 

La prospection commerciale grand comptes est plus complexe qu’une prospection avec des PME. Pour bien vous préparer, voyons ensemble les principales difficultés auxquelles vous devez faire face :

Maîtriser l’organisation souvent complexe d’un grand groupe

Pourquoi est-ce important ? Pour comprendre les rouages organisationnels et les processus de décision de l’entreprise. Si vous avez d’emblée cette connaissance, vous prospecterez plus efficacement et vous éviterez des rendez-vous inutiles. En effet, aborder un grand compte peut se révéler chronophage si l’on s’y prend mal, le plus important étant de réussir à s’adresser à la bonne personne. 

En pratique, le meilleur moyen est de dresser une cartographie de l’entreprise avec les différentes directions, les services transversaux, les fonctions, noms et relations de subordination de chaque contact. 

Atteindre le bon interlocuteur

Cela va de paire avec la nécessité d’avoir une bonne cartographie de compte, qui est parfois complexe à identifier. La plus grande difficulté est d’atteindre le bon interlocuteur : celui qui mène et décide le projet. De plus, il faut aussi savoir adapter son discours selon les niveaux de prescription de vos contacts et distinguer les utilisateurs des décisionnaires.

Qualifier et enrichir sa base de données 

Constituer une base de contacts grand compte est primordial mais représente une autre difficulté : le fichier client n’est que rarement complet et qualifié, il faudra donc s’évertuer à l’enrichir et l’actualiser par les données collectées (historique des échanges téléphoniques, réseaux, visites des salons professionnels et autres évènements…).

Tenir ses relances et entretenir la relation avec les contacts identifiés

La prospection téléphonique b2b en grands comptes exige beaucoup de rigueur et d’organisation. Faites ce que vous dites et tenez-vous aux dates de relances discutées avec vos interlocuteurs (ni trop tôt, ni trop tard). Le lead nurturing mené par le marketing permet notamment d’entretenir efficacement la relation avec vos prospects jusqu’à maturité d’achat. 

Passer le barrage du standard et de l’assistant(e)

Vous ne pourrez pas y couper, alors autant nouer une relation cordiale et sympathique avec l’assistant(e) de votre contact cible.

Il pourra plus facilement vous glisser dans son agenda ! Il connaît les besoins de son patron et saura décider du bien-fondé de votre requête. Prenez votre mal en patience en appelant plusieurs fois pour proposer un rendez-vous. La persévérance sera le maître-mot !

Jouer la carte du réseau

A chaque nouveau rendez-vous, vous devez poser des jalons pour trouver, par contacts interposés, des relais ou des prescripteurs potentiels au sein du grand compte. Cela vous demandera un travail de fond, patient et méthodique, mais qui peut être payant. Ne négligez pas les réseaux sociaux professionnels : utiliser le social selling en prospection devient une stratégie incontournable.

Se plier à des processus d’achat très encadrés

Dans les grands comptes, les normes sont de mise à la direction des achats, notamment sur le plan tarifaire. Les grands groupes ont des acheteurs professionnels, dont l’objectif est de faire baisser les coûts au maximum. La pression sur les prix est donc plus importante qu’avec un dirigeant de PME, dont ce n’est pas forcément la priorité absolue.

S’armer de patience pour s’adapter à des processus de décision plus longs.

Dans les grands comptes, les décisions ne se prennent pas en 24 heures. Il faut être patient et persévérant. Tout est beaucoup plus formel et structuré que dans une PME. Pas question de débarquer la fleur au fusil. Il faut préparer le terrain, structurer sa démarche, son discours, son approche. Les grands comptes formalisent souvent leurs consultations de fournisseurs au travers d’un appel d’offres relativement contraignant. En revanche, une fois que l’on a mis un pied dans la place, et que l’on est référencé, cela ouvre un champ d’opportunités potentiellement important.

3. Comment prospecter les grands comptes ?

Exemple de prospection commerciale b2b : la méthode ascendante 

Il s’agit de pénétrer les grands comptes par les postes opérationnels. L’avantage de cette méthode est d’obtenir une information fiable sur les avantages et les inconvénients de votre produit ou service car vous vous adressez directement à l’utilisateur. Le processus est plus long car vous serez amené à rencontrer un certain nombre de personnes qu’il faudra séduire jusqu’au décideur qui prendra contact avec vous après les différents retours de ses collaborateurs. C’est la méthode la plus efficace et qui perdure dans le temps. Elle vous permettra de fidéliser le grand compte grâce au réseau de prescripteurs et d’utilisateurs que vous avez tissé, et vous promet ainsi une relation long-terme avec votre client.

La seule difficulté, c’est de persévérer jusqu’à parvenir à son objectif : atteindre le décideur. 

Exemple de prospection commerciale b2b : la méthode descendante 

C’est le contraire de la méthode ascendante. La méthode descendante consiste à partir du haut de la hiérarchie (au-dessus des décideurs ou des acheteurs) pour descendre, au fil des rendez-vous, vers l’opérationnel. Il peut sembler déplacé de commencer par le haut de la hiérarchie et à juste titre ! Cette méthode est souvent le résultat d’un hasard : par exemple, on vous a communiqué le nom de cette personne qui s’avère avoir un poste important.

Vous avez une chance de pouvoir avoir des informations précises et stratégiques sur les besoins de l’entreprise alors jouez-la fine et ne laissez pas cette occasion passer. Le but ? Repartir avec un autre rendez-vous ou une liste d’interlocuteurs possibles.

Vous avez les clés en main pour aller à l’assaut des grands comptes, à vous de jouer !

4. Zoom sur une stratégie de prospection grand compte : l’Account-Based Marketing

L’Account-Based Marketing est la stratégie de prospection commerciale B2B idéale quand on veut cibler une poignée d’entreprises clés que l’on aimerait vraiment compter parmi nos clients. 

Il s’agit évidemment de grands comptes stratégiques que vous avez identifiés parce qu’ils sont leaders de leur secteur, exemplaires dans un domaine, influenceurs, et que déployer votre solution chez eux pourrait représenter une grande partie de votre CA annuel !

Opter pour une stratégie ABM, c’est adopter une approche ultra-personnalisée et prendre son temps pour conquérir le grand compte. Il s’agit de connaître sa cible par cœur pour intervenir au moment le plus opportun.

Comme en Inbound Marketing, le contenu que vous publiez est au cœur de la stratégie account-based marketing pour attirer le client à vous. Il est indispensable pour capter l’attention, créer de l’engagement et la confiance. Le contenu doit donc être qualitatif et à forte valeur ajoutée pour votre entreprise cible. Là aussi, il s’agit d’adresser le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment, via le bon canal de diffusion. La seule différence, c’est qu’il est complètement personnalisé au grand compte que vous ciblez. Une stratégie marketing rien que pour lui, ou pour une poignée de grands comptes stratégiques d’un même secteur !

Pour mettre en place votre stratégie de prospection ABM, vous devez :

Etablir la liste de ces comptes stratégiques

Il se peut que vous ayez déjà entamé des relations infructueuses avec certaines entreprises, mais aussi qu’elles soient totalement inconnues dans votre base de données. 

Pour vous aider à les identifier, basez-vous sur votre client cible. De nombreux critères peuvent intervenir :

  • La taille de l’entreprise : nombre de salariés, CA
  • Le secteur d’activité
  • Le profil d’utilisateur de votre produit ou service
  • Son image et sa position stratégique sur le marché (un client pouvant servir de prescripteur auprès des autres)
  • L’organisation interne de la société
  • Etc…

Réaliser la cartographie des contacts au sein de l’entreprise cible

Les membres décisionnaires en termes d’achats, les prescripteurs, les influenceurs, ou même les détracteurs qui pourraient intervenir dans le processus d’achat. A cette étape, faites votre prospection commerciale B2B grâce à LinkedIn et son outil LinkedIn Sales Navigator.

Sélectionner judicieusement votre point d’entrée

Il va falloir frapper à la bonne porte dans un grand groupe. Toute votre stratégie de contenus va découler de la tactique que vous aurez choisie : par quelle personne, quelle fonction, quel service, entamer la relation avec le compte cible ?

Créez votre réseau ABM au sein de ce grand compte

L’objectif est de se connecter à un maximum de contacts au sein du compte stratégique cible. Il s’agit de tisser votre toile pour obtenir un réseau qui vous sera favorable et portera en interne le projet sur lequel vous intervenez, tels des ambassadeurs de votre solution.

Vous voilà armé pour partir à l’assaut des grands comptes ! Mais n’oubliez pas : rien ne sert de se précipiter, il faut prendre le temps de l’analyse et être persévérant car le chemin peut être long. Dans cette optique, pensez à former vos commerciaux aux spécificités de la vente grands comptes. 

Guide de prospection

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