Stratégie Commerciale
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Développement commercial : n’oubliez pas votre plan marketing !

Publié le 24/10/2020 par :
Jean-René Guillaumet
Jean-René Guillaumet

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Si l’on vous parle de “développement commercial”, le premier mot qui vous vient à l’esprit n’est sans doute pas “marketing”. En effet, les deux termes semblent n’être pas réellement liés, à l’instar des deux pôles de l’entreprise.

Et pourtant, voilà une erreur significative que de ne pas penser à son plan marketing lorsque l’on réfléchit à son développement commercial ! Découvrez dans cet article comment concevoir un plan marketing qui vous permettra d’accroître la performance de vos actions commerciales.

A la clé : de meilleurs leads, un parcours client fluide et homogène… et donc des affaires signées avec plus d’impact !

Pourquoi associer le marketing à sa stratégie de développement commercial ?

Sans doute vous l’a-t-on déjà répété plusieurs fois dans votre carrière : il est absolument crucial, pour une performance commerciale optimale, d’aligner les forces entre marketeurs et vendeurs. En effet, des actions de promotion, de prospection et de vente cohérentes, dans un parcours client fluide, permettent de créer une expérience d’achat positive, à l’aspect professionnel, pour vos prospects.

Ainsi, le terme de “plan marketing” ayant beau être associé, dans les mots, à vos confrères marketeurs, il est en fait éminemment lié à votre développement commercial. D’ailleurs, peut-être l’avez-vous déjà croisé sous le nom de “plan commercial” : signe qu’il se situe à mi-chemin entre vos deux pôles.

Inclure le marketing dans votre stratégie de développement commercial, c’est donc le gage d’une expérience client solide pour vos prospects… et l’aventure commence en concevant un plan marketing bien ficelé.

7 étapes pour réussir votre plan marketing

Que vous soyez dirigeant ou directeur commercial, peut-être le terme de “plan marketing” ne vous parle-t-il que de loin. Prenez le temps de parcourir ces 7 étapes, et de concevoir un plan d’actions commerciales et marketing vraiment cohérent.

Définissez votre marché

Tout bon plan marketing commence forcément par une étude de marché. Si la conception de votre produit ou service est en marche, cette étape est peut-être déjà en cours dans votre entreprise… mais une piqûre de rappel ne fait jamais de mal.

Le fait de définir votre marché va passer par plusieurs missions essentielles, et notamment…

  • L’étude de votre concurrence et de ses produits, pour comprendre comment votre offre va pouvoir se différencier
  • L’analyse de votre marché potentiel, en termes de nombre de cibles qui se trouvent dans votre périmètre d’action
  • La définition d’un chiffre d’affaires prévisionnel, lié au nombre de cibles que vous pouvez potentiellement toucher

Grâce à cette phase de définition de votre marché, vous comprenez l’environnement dans lequel vous souhaitez lancer votre projet. Il s’agit d’une étape cruciale, dont les découvertes vont venir irriguer les étapes suivantes.

Positionnez votre produit ou service

Maintenant que vous avez une vision fine de ce qui se déroule sur votre marché actuellement, il est temps de vous pencher sur la manière dont vous concevez le positionnement de votre produit ou de votre service.

L’objectif est simple : comprendre quelles sont les forces et les faiblesses de votre produit face à la concurrence, pour en tirer une proposition de valeur forte, qui inspirera toutes vos actions marketing et commerciales.

Mais alors, qu’est-ce qu’une proposition de valeur ? Cela va bien au-delà du simple slogan, puisque votre value proposition doit inclure…

  • Ce que vous vendez
  • La problématique que votre offre permet de résoudre pour vos prospects
  • Ce qui différencie cette offre des autres disponibles sur le marché

Par exemple, si vous vendez un logiciel de comptabilité en SaaS à des TPE, votre proposition de valeur pourrait être “La comptabilité digitalisée et simplifiée pour les petites structures”.

Réfléchissez à votre distribution marketing

Vous savez désormais à quel marché vous adresser, et la manière dont vous devez présenter votre produit ou service à vos cibles. Troisième étape de votre plan marketing : bien penser à votre distribution, soit aux canaux via lesquels vous allez promouvoir et vendre votre solution.

Spontanément, vous penserez sans doute aux canaux les plus traditionnels : vente directe, via une force commerciale dédiée, ou encore salons professionnels si vous exercez en BtoB.

Seulement, à l’heure du tout-digital, pensez également aux canaux numériques dans votre plan marketing : emailing, publicité payante, réseaux sociaux… En effet, vos cibles se renseignent désormais sur Internet, et vous ne voudriez pas rater l’occasion de leur y diffuser votre message-clé.

En somme, bon nombre d’entreprises gagnent aujourd’hui à penser le parcours d’achat de leurs clients potentiels en multicanal, voire en omnicanal. Il s’agit d’investir tous les canaux où se trouvent vos prospects, pour les y toucher avec impact.

Le fait de réfléchir en amont à ces différents modes de distribution vous permettra de créer un parcours client homogène, unique, où votre image de marque sera cohérente de bout en bout. C’est pourquoi, même si vous n’investissez pas dès le début dans tous ces canaux, il est crucial de bien lister tous ceux que vous pourrez déployer au fil du temps.

Analysez votre client idéal

Voici venu le moment de vous focaliser sur les individus ou entreprises auxquelles s’adressent vos produits ou services. Prenez le temps de créer vos Ideal Customer Profiles (ICP) ou persona : il s’agit de portraits-robots des clients idéaux que vous souhaitez attirer à vous.

Pour ce faire, utilisez les connaissances que vous avez d’ores et déjà accumulées sur vos clients et prospects actuels, via le marketing, les forces de vente ou le SAV. Il est recommandé de procéder à des interviews de vos clients les plus fidèles, pour leur demander…

  • Quels sont leurs challenges professionnels
  • Quels sont les points de douleur que votre offre permet de résoudre
  • Ce qu’ils attendent d’une solution comme la vôtre
  • Où ils se renseignent avant d’acheter (sur Google, sur les réseaux sociaux, dans la presse spécialisée…)
  • De quels types d’arguments ils ont besoin pour prendre une décision d’achat (chiffres et tendances du marché, cas concrets, démo produit, grilles tarifaires précises…)

En regroupant ces différentes informations, vous aurez ensuite en face de vous les portraits de vos clients idéaux (fictifs, bien sûr), qui vous aideront à diffuser des messages marketing impactants, et à vendre avec panache.

Déterminez vos objectifs marketing et commerciaux

Qui dit plan marketing,, dit nécessairement objectifs marketing. Pour poser les vôtres, propres à votre projet, basez-vous sur les différents canaux que vous comptez investir.

Par exemple, vous pourrez choisir de viser…

  • Une augmentation de votre image de marque sur les réseaux sociaux
  • Un accroissement de votre nombre de leads, générés via de la publicité payante
  • Un boost de vos opportunités commerciales générées lors de salons ou conférences…

Le plus important, lorsque vous posez vos objectifs, est bien de penser en termes d’objectifs SMART. Bannissez les objectifs peu réalistes ou trop flous : pensez précisément aux chiffres que vous souhaitez atteindre. Pour en savoir plus sur les objectifs SMART, consultez notre article dédié au sujet.

Listez les tactiques marketing à déployer

Vous avez maintenant en tête tout ce qu’il vous faut pour déployer un plan d’actions commerciales et marketing bien précis. En effet, il s’agit désormais de rentrer dans le vif du sujet, en listant toutes les tactiques marketing que vos équipes vont mettre en place.

Là encore, le choix est vaste, et dépend éminemment des habitudes de vos clients idéaux. Pensez cependant, là encore, à jouer sur des tactiques multicanales :

  • D’un côté, les techniques traditionnelles, comme la participation à des conférences d’experts ou les campagnes de publicité traditionnelle (télé, radio, affichage…) peuvent fonctionner sur vos cibles
  • De l’autre côté, les techniques digitales, comme les campagnes d’emailing, le content ou l’Inbound marketing, ou encore les campagnes de publicité sur les réseaux sociaux, sont à envisager

C’est également à cette étape-clé que vous allez pouvoir déterminer si vous avez besoin de certains outils marketing ou commerciaux spécifiques : CRM, outil d’emailing ou de veille sur Internet… De quoi vous aider à budgétiser grossièrement votre plan d’actions sur les mois à venir !

Suivez les indicateurs-clés cruciaux pour votre développement commercial

Tout plan marketing digne de ce nom comporte une partie qui décrit la manière dont vous allez pouvoir suivre la performance de votre développement commercial. Et pour ce faire, il vous faut donc trouver les indicateurs marketing et commerciaux à suivre de près.

Parmi ces indicateurs de performance marketing et de vente, vous pourrez notamment suivre…

  • Le trafic généré sur votre site web
  • Le taux de transformation de vos prospects en client, sur chacun des canaux investis
  • Le taux de clic dans vos publicités en ligne ou vos emails
  • Le taux de prise de rendez-vous effective suite à un appel…

Ces KPI dépendent éminemment des canaux de développement commercial et des objectifs que vous vous êtes fixés auparavant. A vous de les adapter à votre activité, vos cibles, et vos ambitions.

Ces 7 étapes sont finalisées ? Bravo : vous avez entre les mains un plan marketing solide, sur lequel votre stratégie commerciale va pouvoir s’appuyer dans les mois à venir !

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