Commercial Stratégie Commerciale
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7 min

Pourquoi établir une stratégie de développement commercial est essentiel ?

Pourquoi établir une stratégie de développement commercial est essentiel ?
Publié le 23/10/2020 par :
Frédéric Frouin
Frédéric Frouin

Sommaire

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Se lancer sans stratégie de développement commercial, c’est un peu comme sauter dans le vide sans parachute. Vous avez besoin d’un plan d’action commercial à long terme pour développer vos ventes et pérenniser votre activité.

Pour réussir votre développement commercial, suivez nos conseils pour établir :

  • Une bonne stratégie commerciale: étude de marché, concurrence, forces et faiblesses.
  • Une bonne stratégie marketing pour se faire connaitre, générer des leads et convertir.

Une fois votre stratégie bien pensée, lancez-vous, mais toujours de manière structurée : fixez les objectifs, formez vos commerciaux, soignez votre relation clients, suivez vos KPIs !

Avoir une bonne stratégie commerciale

Pour vous développer rapidement, mieux vaut s’assurer d’être parti sur la bonne trajectoire. Pour construire une bonne stratégie commerciale, vous devez absolument commencer par une connaissance approfondie du marché et de vos concurrents.

L’étude de marché

L’étape préalable indispensable à la fondation de votre stratégie commerciale, c’est l’étude de marché. Il s’agit d’approfondir votre connaissance du marché pour savoir ensuite vous positionner en terrain connu. Votre devise : anticiper pour mieux régner ! À cette étape, vous devez comprendre :

  • Qui sont vos clients cibles : leurs caractéristiques, leurs attentes, leur satisfaction sur la situation actuelle
  • Quelle est la zone géographique que vous ciblez
  • Les tendances : la viabilité du marché (croissance, stagnation) et votre périmètre d’intervention à moyen et long terme en fonction de ce constat.
  • Le potentiel du marché : collecter des données chiffrées sur le marché et estimations de développement, habitudes de consommation des clients, etc…
  • Vos concurrents : profil, leur offre en détail, leurs parts de marché

Pour démarrer votre étude de marché, utilisez la matrice SWOT.

Elle présente l’avantage de synthétiser les forces et faiblesses d’une entreprise au regard des opportunités et menaces du marché (externes à l’entreprise) :

: Strengths = Forces de l’entreprise

W : Weaknesses = Faiblesses de l’entreprise

O : Opportunities = Opportunités de marché

T : Threats = Menaces du marché

Cette matrice vous aidera également dans l’élaboration des objectifs commerciaux en fonction des opportunités de marché identifiées.

Attention, cette étape ne sert pas qu’à identifier les opportunités et menaces ainsi que vos propres forces et faiblesses. Vous devez également connaître vos capacités financières et déduire les moyens humains nécessaires à la réalisation de votre plan d’action commercial. Enfin, l’étude de marché est évidemment l’occasion d’analyser vos concurrents en profondeur.

Connaître ses concurrents

Avoir des concurrents n’est pas un problème en tant que tel, cela indique qu’il y a des besoins et donc un marché existant ! À vous de comprendre qui sont vos concurrents et de décider comment vous allez vous positionner par rapport à eux. La concurrence représente une base très importante de comparaison et de réflexion stratégique.

En plus de vos concurrents directs (même métier, même type d’offre de produits ou services), ne sous-estimez pas vos concurrents indirects. Par exemple, un espace de co-working en centre-ville et un salon de thé avec fauteuils et Wifi gratuit installés dans la même rue. Les 2 lieux permettent à un commercial de se poser quelques heures pour travailler depuis son ordinateur portable, par commodité géographique entre 2 rendez-vous par exemple.

Si vous êtes sur un marché BtoB, rencontrez vos concurrents en participant à des conférences et salons. Faites-vous passer pour un potentiel client ou prenez contact avec eux par téléphone (tout dépend de l’activité).

  • « Googlez » vos concurrents pour voir s’il y a des articles sur eux.
  • Fouillez leur site Internet pour comprendre leur offre de service.
  • Contactez leurs clients pour leur poser des questions.

Ne vous contentez pas des concurrents les plus importants. Pensez aussi à ceux qui sont susceptibles de gagner des parts de marché.

Les informations à collecter dépendent de votre activité (commerce, industrie, etc…) et de votre offre. Voici quelques repères qui peuvent vous aider :

Concurrent 1 Concurrent 2 Concurrent 3 …………
Type (direct, indirect, futur)
Noms
Date de création
Offre détaillée
Chiffres-clés (nombre de salariés, chiffre d’affaires
Position et influence sur le marché, part de marché
Forces principales
Faiblesses
Stratégies identifiables
Avantages concurrentiels essentiels
Politique de prix
Canaux de distribution
Politique de fidélisation
Positionnement choisi
Avis des clients

 

Identifier vos atouts face à la concurrence

Une fois les éléments recueillis, vous pouvez analyser vos concurrents et définir, par exemple :

  • Les entreprises à suivre
  • Les entreprises en perte de vitesse
  • Les leaders
  • Les bonnes pratiques
  • Etc…

Dressez ensuite un portrait général de la concurrence : « X entreprises composent la concurrence sur le secteur de … et sur la zone de chalandise de … ». « Parmi celles-ci, on distingue X typologies : les entreprises qui mènent le marché qui se caractérisent par : stock +/- important, montant des investissements, origine des produits, circuit de distribution, stratégie de communication, etc…».

« Par conséquent, nous retenons …  Nous veillerons à … etc… ».

Cette étude rigoureuse de la concurrence aide à cerner vos perspectives commerciales dans ce contexte précis. Cela vous permettra de déterminer ce que vous allez choisir pour vous démarquer : la qualité de votre produit ou service ? la facilité, simplicité, rapidité d’accès à votre offre ? Votre expérience de longue date dans le domaine ? L’accompagnement ou le service client inégalable ?

Ces atouts différenciants permettront ensuite de valoriser votre offre et construire votre argumentaire commercial.

Enfin, l’étude de la concurrence est un élément indispensable pour construire votre politique de prix, à déterminer selon les tarifs pratiqués sur le marché.

Avoir une bonne stratégie marketing

La stratégie marketing est primordiale pour accompagner votre développement commercial. Vous allez mettre en place des actions marketing pour vous aider à générer des leads et fidéliser vos clients existants. Grâce au webmarketing, vous attirez les prospects vers votre site internet et suscitez l’intérêt pour votre entreprise ou votre offre. Bref, le marketing et la communication regroupent un éventail d’actions à mener pour vous faire connaître et convertir.

Pour définir une politique de communication et de marketing adaptée, vous devez :

  1. Déterminer les cibles auxquelles va s’adresser la communication ;
  2. Définir l’objectif majeur de la communication de l’entreprise ;
  3. Définir le message qui va être transmis à la cible ;
  4. Choisir une marque, une enseigne, un nom, ou l’offre précise sur laquelle vous focalisez votre action ;
  5. Choisir des supports et canaux de communication adaptés à votre objectif et à votre cible ;
  6. Organiser votre plan d’actions de communication et de marketing ;
  7. Établir un budget marketing et communication.

Soignez votre communication et vos argumentaires

Il est très important de bien structurer vos messages avant de commencer vos actions marketing. En effet, avant de d’espérer convertir, vous devez démontrer la valeur de votre offre aux prospects dans votre communication.

Pour un lancement de produit (ou une création d’entreprise), on procède en général en 3 étapes :

  • Communiquer pour faire connaître la marque (objectif de notoriété)
  • Puis, communiquer pour faire aimer la marque (objectif d’image)
  • Puis communiquer pour faire agir le client (acheter)

Vous devez donc orienter le message en fonction de l’objectif et toujours et encore vérifier que vous vous adressez à la bonne cible.

Les actions marketing à mettre en place

En fonction de votre activité et de votre cible, à vous de déterminer quelles actions marketing seront les plus efficaces pour vous. Objectif : gagner en visibilité, générer des leads, et convertir ! Les actions marketing participent aussi à créer du lien avec vos clients existants et les fidéliser.

Le blog

Pour attirer des visiteurs (et surtout votre cible) et augmenter le trafic de votre site web, il faut proposer des contenus variés et de qualité. Pour cela, rien de tel qu’un blog qui permet d’alimenter régulièrement votre site. Que ce soit des vidéos, des infographies ou des articles de blog, ils sont prévus pour informer, éduquer, inspirer. Grâce aux contenus diffusés sur votre site internet, vous pouvez forgez une image de marque puissante et assoir votre expertise.

5 règles importantes pour des contenus efficaces :

  1. Proposer des sujets qui suscitent l’intérêt de votre cible ;
  2. Publier régulièrement (établir un planning éditorial) ;
  3. Choisir le bon CTA = Call To Action : une invitation impliquant une action, un partage ou un commentaire ;
  4. Relayer sur vos réseaux sociaux pour engager vos prospects
  5. Adopter une stratégie SEO pour positionner vos contenus en haut des moteurs de recherche.

L’email

La prospection par email reste aujourd’hui encore l’une des tactiques les plus efficaces pour générer du lead. Avec l’email marketing, vous gagnez en efficacité et vous pouvez facilement mesurer et analyser les retombées d’une campagne.

Il existe de nombreuses plateformes d’emailing (citons notamment Mailchimp, Sendinblue, Hubspot, etc…). Toutes fournissent des statistiques sur le taux d’ouverture, les clics sur les liens, le nombre de réponses. Vous pouvez optimiser vos campagnes grâce à des “A/B tests” : envoyer deux emails différents à deux groupes de prospects très similaires, pour voir quel email a été le plus performant.

Autre avantage : la personnalisation et le ciblage.

En passant aux emails, vous pouvez préparer des scénarios de prospection différents pour les principales typologies de prospects que vous avez. Par exemple : un message différent par offre, par typologie de client (secteur d’activité, PME, Grandes entreprises, …) ou par maturité dans le processus de vente.

En utilisant l’email de prospection dans cette logique-là, vous entrez ainsi dans un contexte d’inbound marketing.

Les campagnes digitales de publicités payantes :

    • Google Ads : vous diffusez des annonces en haut des résultats de recherche en ciblant des mots-clés précis.
    • Publicité sur les réseaux sociaux (Facebook Ads, Instagram sponsorisé, LinkedIn, etc…) : elle permet d’adresser la publicité à vos prospects cibles uniquement.

Le marketing mobile

Entre marketing sms et notification push, une action qui peut être efficace quand elle est bien utilisée.

La présence sur des salons ou le sponsoring d’évènements.

Ces actions permettent une génération de leads chauds que les commerciaux pourront qualifier par contact direct.

Développement commercial : passez à l’action

Lorsque votre stratégie commerciale est enfin prête, lancez-vous !

N’oubliez pas de :

1. Fixer des objectifs

Votre stratégie commerciale doit fixer des objectifs SMART. Ils doivent être clairement définis, mesurables et acceptables par vos collaborateurs.

2. Former vos commerciaux

Votre développement commercial passe par l’efficacité de vos commerciaux. Pour permettre à chacun d’atteindre les meilleures performances, vous ne devez pas sous-estimer le pouvoir de la formation commerciale et de l’entrainement.

Chaque rendez-vous commercial est comme une entrée en scène. Chaque entretien de vente mérite d’être préparé. Les argumentaires produits doivent être connus et répétés, les techniques d’écoute et de questionnement maitrisées. L’expérience, l’entrainement, la formation, permettent de maintenir l’attention et continuer à apprendre pour s’améliorer.

3. Définir votre relation clients

La relation établie avec les clients dans tout le processus d’achat (avant, pendant, après) est très importante. Les clients sont le capital de l’entreprise et il faut les soigner.

La dimension humaine, le ressenti, tout ce qui compose l’expérience client, amènent leur lot d’émotions qui figent plus ou moins positivement la mémoire du client. Bref, au-delà de la satisfaction liée au produit ou service acheté, ce qui reste, ce sont les émotions ressenties.

Pour améliorer l’expérience client, il faut que l’entreprise passe de la culture produit à la culture clients. Pour cela, commencez par rester en contact avec vos clients, même après la vente. Vous pouvez par exemple :

  • Envoyer des emails de nurturing (en français : nourrir le client d’informations pertinentes, à la différence des emails de prospection) ;
  • Créer une communauté sur les réseaux sociaux et publiez régulièrement, incitez-les à réagir (jeux concours). Organisez des sessions live autour d’un lancement produit, etc…
  • Inviter vos clients à des évènements.

4. Suivre vos KPIs

Une fois que vous avez mis en place la stratégie de développement commercial, vous disposez d’un plan d’actions détaillé pour développer vos ventes. Seulement voilà, pour être efficace et pouvoir agir, il faut fixer des objectifs, savoir qualifier les leads et mesurer la performance de vos actions.

Parmi les indicateurs clés à surveiller, le taux de transformation est incontournable pour mesurer la performance commerciale de votre entreprise.

Par exemple, si votre objectif est d’améliorer la qualité des rendez-vous commerciaux, vous pouvez utiliser le taux de transformation suivant :

Nombre de nouveaux clients / nombre de rendez-vous commerciaux x 100

Si 15 rendez-vous clients ont permis d’avoir 3 nouveaux clients dans le mois, alors votre taux de transformation est de 20%.

On constate dans ce cas que le but n’est pas forcément d’avoir un grand nombre de leads mais plutôt de toucher les prospects les plus qualifiés. D’où l’importance de bien cibler pour être vraiment efficace dans votre stratégie marketing.

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