Stratégie Commerciale
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6 min

Les clés pour analyser votre portefeuille client

Publié le : 30/10/2020
Marc Tavernier
Marc Tavernier

Sommaire

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Vous le savez : une bonne stratégie commerciale s’optimise en continu, pour atteindre des performances toujours plus fortes. Et s’il y a bien une optimisation qui peut vous aider à booster vos taux de conversion et votre chiffre d’affaires sur la période, c’est bien l’analyse de votre portefeuille client !

C’est ce que se propose de vous faire découvrir cet article, en vous dévoilant les trésors que peut receler ce fameux portefeuille, mais aussi quelques pistes pour vous lancer dans son analyse approfondie.

Pourquoi analyser de près votre portefeuille client ?

Voilà une bonne question : après tout, chacun de vos vendeurs est focalisé chaque jour sur ses prospects et clients, et la somme de leurs connaissances vous donne un bon aperçu de votre portefeuille client global ?

Certes. Cependant, l’analyse de votre portefeuille client peut apporter bon nombre de bénéfices pour votre entreprise… et pas forcément là où vous le pensez.

Avec une bonne analyse de portefeuille client, vous pouvez…

  • Créer votre propre typologie de clients, pour mieux répartir les actions commerciales à mener entre vos forces de vente, selon leur spécialité
  • Améliorer globalement votre stratégie commerciale, en vous appuyant sur ce que vous savez de vos cibles actuelles
  • Nourrir la stratégie marketing de votre entreprise, en partageant avec vos confrères marketeurs des connaissances qui les aideront à mieux promouvoir vos offres, pour vous générer plus de leads

En somme, une analyse en profondeur de vos prospects et clients actuels a le pouvoir de booster votre développement commercial, en le rendant plus efficace, mais aussi plus pertinent pour vos cibles. Alléchant, n’est-ce pas ?

Les personnes à rassembler pour votre phase d’analyse

Vous vous en doutez : qui dit “analyse” dit “données” ; ici, en l’occurrence, il s’agit de toutes les informations que votre entreprise peut avoir sur ses prospects, ses leads, ses clients actuels. Votre objectif, dans un premier temps, est donc de récolter le plus de ces données.

Or, quoi de mieux pour cela que de mener ce projet d’analyse de portefeuille client de manière transverse entre vos différents pôles ? Pensez donc à réunir autour d’une table :

  • Vos commerciaux
  • Le pôle marketing
  • Le pôle SAV ou relation client…

En somme, prenez le temps de demander à tout collaborateur qui connaît, de près ou de loin, vos clients, et qui intervient sur leur parcours, de vous partager les données qu’il a sur eux. Si votre entreprise est dotée d’un CRM commun à ces différents pôles, bingo : vous pouvez accéder à toutes ces informations sans envoyer le moindre email !

6 questions à vous poser pour analyser votre portefeuille client

Vous avez entre les mains toutes les informations-clés à votre disposition sur vos prospects et clients ? C’est parti pour vous poser les questions suivantes, qui vont vous aider à analyser votre portefeuille client.

De quels types d’informations disposez-vous sur vos clients ?

Dans un premier temps, il s’agit de vous demander quels sont les types d’informations dont vous disposez sur vos prospects et clients. Ce faisant, vous allez pouvoir les rassembler, puis les exploiter pour l’analyser de votre portefeuille client.

Réfléchissez notamment…

  • Aux données qui permettent d’identifier vos contacts (soit leurs coordonnées)
  • Aux données socio-démographiques (sexe, âge, etc) dont vous disposez sur eux
  • Aux données marketing (comportement d’achat, solutions achetées, challenges principaux…) qui y sont liés
  • Aux données liées aux actions que vous avez menées auprès de ces clients : campagnes marketing dans lesquelles ils ont été, inscription ou non à votre newsletter, événements de votre entreprise auxquels ils ont assisté, mais également état de votre relation client avec eux (client satisfait ou non, ambassadeur ou non de vos solutions…)

Ce moment de récolte de données peut également devenir l’occasion de revoir vos méthodes de collecte de données clients. L’idée ? Vous assurer que chaque point de contact avec vos clients récolte et stocke assez d’informations pour que vous puissiez analyser ce portefeuille, et générer de la valeur ajoutée avec.

Quel est le chiffre d’affaires des entreprises de vos clients (ou leur taille) ?

Le chiffre d’affaires des entreprises de vos contacts, ou encore leur taille, peut vous aider à mieux vendre au quotidien. En effet, vous le savez bien : l’acte de vente est bien différent entre une start-up en pleine croissance, et une PME familiale installée depuis des décennies.

En analysant la part de TPE, PME, grands comptes ou autres dans votre portefeuille client, vous vous rendrez aisément compte de l’impact qu’ont chacune de ces typologies sur votre performance commerciale globale, et pourrez ajuster votre stratégie si nécessaire.

À quelle fréquence vos clients achètent-ils vos produits ou vos services ?

Peut-être une part de vos clients se tourne-t-elle plus régulièrement vers vos offres ? Vous le découvrirez en analysant la part de votre portefeuille client qui achète tous les mois, trimestres, semestres ou années. Vous pourrez alors décider de dédier une part de votre force de vente à ces clients récurrents, qui vous demanderont peu de temps négociation, mais beaucoup de temps en termes administratifs.

Au passage, si vous repérez que certains de ces clients récurrents sont très satisfaits de votre entreprise, pourquoi pas leur demander un témoignage client pour votre marketing et votre communication ?

Quelle est la date du dernier achat de vos clients ?

En analysant la part de vos clients qui n’ont pas acheté depuis quelques temps l’une de vos solutions, vous découvrirez le taux de clients “froids” que vous avez dans votre base clients.

Cette part de clients qui n’ont pas renouvelé leur acte d’achat depuis longtemps est-elle significative ? C’est une bonne nouvelle : un client, même ancien, est toujours plus simple à reconvertir qu’un prospect tout juste acquis.

Vous pouvez ainsi dès à présent vous lancer dans une stratégie de nurturing pour cette partie de votre portefeuille client, en rappelant vos produits ou services à leur mémoire, pour les convertir de nouveau. Pour ce faire, n’hésitez pas à vous rapprocher de vos confrères marketeurs et, ensemble, concevez une campagne de réactivation client.

Quel type de produit ou de service ont-ils acheté ?

À partir de votre portefeuille client global, vous pouvez observer quels produits ou services sont les plus populaires parmi tous ceux que vous offrez. La réponse à cette question vous permettra donc de comprendre quelles solutions sont vos “best-sellers”, et lesquelles méritent peut-être d’être repensées en termes d’actions marketing ou commerciales.

Vous constatez que l’un de vos produits ou services fait rarement mouche après de vos clients ? Peut-être est-il temps de lui dédier un commercial aguerri sur le sujet, qui pourra faire preuve d’une réelle expertise pour présenter cette offre précise.

Quel a été leur parcours client ?

En segmentant votre portefeuille client en fonction de leur provenance (parcours digital, événement professionnel, networking…), vous découvrirez quelles méthodes d’acquisition client sont les plus performantes dans votre entreprise.

De cette analyse découlera nécessairement des décisions en termes de stratégie marketing et commerciales.
Votre site web est-il le dernier canal à vous rapporter des affaires ? Suggérez au pôle marketing de travailler sur sa conversion.
Vos vendeurs vous ramènent des leads particulièrement intéressants lorsqu’ils networkent ? Proposez-leur de s’inscrire à des clubs de networking qui les tentent.

Quel est le coût d’acquisition de vos clients ?

Il peut également être intéressant d’analyser le budget que vous devez dépenser pour signer un contrat avec vos clients, ou encore pour renouveler un contact avec eux. L’idée est de calculer votre Coût d’Acquisition Client (ou CAC).

Lors de cette analyse, vous vous rendez compte que certains types de clients coûtent plus cher que d’autres à convertir (en termes de moyens marketing et commerciaux dépensés avant la signature d’un contrat). Il peut alors être intéressant de voir lesquels coûtent le plus cher ou, a contrario, lesquels sont plus “simples” à convertir.

Vous pouvez également mener la même analyse avec votre stratégie de fidélisation client, en calculant votre Coût de Rétention Client (ou CRC).

Cette analyse peut ainsi vous donner des indications sur les types de clients qui vous permettent de faire des “quick win(soit signer des affaires rapidement, à moindre coût), ou au contraire, ceux qui vous prendront plus de ressources.

Et peut-être aussi, grâce à cette question, vous rendrez-vous compte qu’il y a également des produits ou services qui sont plus simples à vendre dans votre panel d’offres ?

Quel commercial s’est occupé de vos clients en interne ?

La réponse à cette question peut vous aider à déceler vos “vendeurs champions”, mais aussi à repérer les éventuels besoins en formation commerciale ou en incentive d’autres collaborateurs.

Et parce qu’être un bon commercial, c’est créer des relations fortes avec ses clients, prenez le soin d’aider vos vendeurs à conserver ces liens avec eux, une fois le contrat signé. En ce sens, la mise en place d’une stratégie de cross-selling, d’up-selling ou de renouvellement de contrat peut vous aider à générer plus de chiffres d’affaires tous les ans.

Vous avez basé l’analyse de votre portefeuille client sur ces 6 questions ? Vous êtes en bonne voie pour trouver votre segmentation client idéale, pour accroître votre performance marketing et commerciale.

Dernier point : n’hésitez pas à croiser les différents critères de d’analyse et de segmentation ci-dessous. Ce faisant, vous découvrirez peut-être des stratégies marketing et commerciales dont vous ne vous doutiez pas !

Besoin d’aller plus loin ? Consultez notre guide ultime de la segmentation de portefeuille client, et commencez dès maintenant à utiliser le pouvoir contenu dans votre portefeuille pour générer plus de chiffre d’affaires à votre entreprise.

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