Le client à distance fait souvent penser aux centres téléphoniques et aux grands opérateurs. Mais les entrepreneurs sont de plus en plus, eux aussi, confrontés à la relation client à distance, particulièrement lorsqu’ils affichent une présence à l’échelle nationale voire internationale. Tous les secteurs d’activités sont désormais obligés de s’y mettre depuis la crise sanitaire qui a secoué le monde. Reste à savoir comment conserver une bonne relation client alors que le face-à-face n’est pas possible. La dimension humaine, le ressenti, tout ce qui compose l’expérience client, amène son lot d’émotions qui figent plus ou moins positivement la mémoire du client. Bref, au-delà de la satisfaction liée au produit ou service acheté, ce qui reste, ce sont les émotions ressenties. Les émotions seraient-elles le nouvel enjeu de la relation client ? C’est ce que nous allons décrypter dans cet article.
1. Les émotions au cœur de l’expérience client
1. Qu’est-ce que l’expérience client ?
L’expérience client regroupe tous les ressentis d’une personne avant, durant et après l’acte d’achat d’un produit ou service. Cette expérience constitue donc un pan important de la démarche commerciale et conditionne dans une large mesure, la réussite de votre activité. Cette expérience est constituée d’un ensemble d’éléments distincts, allant de la création publicitaire à l’attitude du vendeur en magasin, en passant par la relation avec le service après-vente.
Dans un marché où le client, surinformé, connait tout de votre produit ou de votre service, il est de plus en plus difficile de sortir du lot sur le web. Les entreprises doivent sans cesse réinventer leur manière de communiquer. Comment se différencier ? En se concentrant davantage sur l’expérience client à distance ! En effet, à l’heure actuelle, plus que le produit ou le service, c’est le souvenir qu’il laissera au consommateur qu’il importe de privilégier.
2. La relation client à distance restera humanisée grâce aux émotions
Les progrès extrêmement rapides dans les domaines de l’automatisation et de l’intelligence artificielle, leur combinaison menant à la création des bots, participent à l’émergence d’un nouveau mode d’expérience client. Un environnement dans lequel l’humain pourrait partiellement être effacé. Toutefois, une étude du BCG souligne que 60% des 105 cadres interrogés sur la place de l’humain dans la relation client de demain pensent que la part de l’interaction humaine devrait rester stable voire augmenter en s’orientant vers des activités à plus forte valeur ajoutée.
Si le robot est en mesure de réserver un billet de train, un hôtel, de synthétiser des dossiers, de diagnostiquer une maladie, il ne serait, à priori, pas capable d’exprimer des sentiments sincères, de l’empathie spontanée, ou encore des émotions.
En matière d’expérience client, la vraie différence que les marques pourront faire valoir dans leurs interactions s’appuierait donc sur la singularité dont seuls sont capables les hommes. Les vertus de bienveillance, de gentillesse, d’attention, ce que nous qualifions d’émotion, demeurent les clés de l’expérience client, même à distance.
2. L’émotion pour améliorer l’image de marque via les outils digitaux
Utiliser les émotions dans le cadre de sa relation client a pour but d’améliorer le lien qui unit la marque à ses consommateurs et donc les commerciaux à leurs prospects et clients. Cela permet aussi d’améliorer l’image de marque de l’entreprise.
1. L’émotion, facteur d’engagement
Toute la difficulté pour la marque et ses représentants va maintenant résider dans sa capacité à créer, pour son client, une expérience à la fois unique et différenciante qui l’engagera. C’est ainsi qu’un service client joignable après les heures de bureau confortera le client dans l’idée qu’il est quelqu’un d’important, ou qu’un email de prospection sera plus favorablement accueilli si son objet est personnalisé au prénom du destinataire… Ces petites attentions génèrent des émotions positives chez celui qui en est l’objet.
En effet, les émotions positives ont un avantage certain : elles facilitent la mémorisation du message associé. Les consommateurs clients et prospects, noyés en permanence sous un flot ininterrompu d’informations, ont de plus en plus de difficulté à filtrer les messages auxquels ils sont soumis et à repérer les produits ou services susceptibles de les intéresser. Faire passer une émotion créera une relation plus passionnelle, moins rationnelle, avec l’interlocuteur. C’est ce qu’ont bien compris certains industriels de la High-Tech : si leurs clients acceptent de passer la nuit dehors pour être les premiers à acquérir le nouveau téléphone de la marque, ce n’est certainement pas avec leur cerveau qu’ils raisonnent, mais bien avec leur cœur !
Le contenu du message n’est néanmoins pas le seul critère à prendre en compte pour une expérience client réussie. Le choix du canal par lequel est délivré ce message est également fondamental. C’est la raison pour laquelle les entreprises investissent les canaux que sa clientèle fréquente habituellement : les messageries, les réseaux sociaux, en complément du téléphone, pour un meilleur suivi client et une prospection plus efficace.
Et cela est vrai également en BtoC puisque, selon une étude, plus de la moitié des consommateurs préfèrent acheter à une marque avec laquelle ils peuvent développer des interactions. Raison de plus pour développer votre présence sur les canaux qu’ils fréquentent !
2. Les outils digitaux, leviers d’émotions positives
Afin d’éveiller des émotions positives dans une relation client à distance, les entreprises disposent de différents leviers : le téléphone, l’email, le chat, le SMS, les réseaux sociaux en sont les meilleurs exemples.
Dans le relation client à distance, vous pouvez aussi :
- Optimiser l’ergonomie du site web : modifier le design, les couleurs utilisées, la navigation sur le site, le nombre de clics pour arriver à la commande…
- Associer des images au texte : l’utilisation d’émojis, de stickers ou de GIF dans les conversations écrites (chat, SMS, email, réseaux sociaux) n’a l’air de rien mais se révèle être très puissante pour véhiculer des émotions positives auprès des clients. Inversement, elles permettent de détecter au mieux la situation émotionnelle dans laquelle ils se trouvent.
En apportant une dimension à la fois esthétique et ludique aux échanges écrits, les images (type émojis) permettent aussi de se substituer à distance à la communication non-verbale que le commercial pourrait avoir avec son client. Ainsi, ces images permettent à une conversation écrite de se rapprocher au plus près d’une discussion orale en face-à-face.
L’objectif ici est de parvenir à créer de la valeur ajoutée en générant de l’empathie. En tant que commercial, vous pouvez aussi les utiliser lors de vos prises de contact avec vos prospects et clients. Attention cependant : les émojis s’utilisent avec parcimonie et n’ont pas leur place en début de relation, surtout en BtoB…
3. L’émotion, clé de la fidélisation
Créer de l’émotion, c’est bien. L’entretenir pour créer une relation durable entre l’individu et la marque, c’est encore mieux ! Cet objectif de fidélisation est d’autant plus important que, s’il venait à faire défaut, il pourrait créer un sentiment de frustration chez le client, ce qui serait parfaitement contre-productif ! Au contraire, il importe de développer chez lui un sentiment d’attachement au travers notamment d’une bonne interaction avec les clients sur les réseaux sociaux. En effet, le social selling ne permet pas uniquement de prospecter mais représente aussi un vecteur puissant de fidélisation des clients.
L’un des avantages que présente la technologie est d’ailleurs la capacité d’automatisation. Ainsi, un chatbot s’affranchira des contraintes horaires pour rester disponible à tout moment, 24h/24 et 7j/7. Une vidéo publiée sur une plateforme de partage pourra être visionnée à tout moment, etc…
Si la capacité des entreprises à déclencher des émotions positives à distance est encore difficile à mesurer avec des KPIs précis, elle permet sans aucun doute d’apporter de l’humanité et donc de la valeur ajoutée dans une relation commerciale.
Ce que les marques doivent retenir avec l’émergence de l’intelligence artificielle et le déploiement des bots, c’est que cela rend d’autant plus important le rôle de l’humain dans la relation client, par sa capacité à comprendre et à générer des émotions positives à travers des canaux à distance (téléphone, web, réseaux sociaux, mails…).
Ces émotions positives générées par l’interaction humaine sont des éléments différenciant indispensables à l’heure où l’irrationnel prend souvent plus d’importance que le rationnel dans l’acte d’achat. L’avenir appartient aux entreprises qui sauront le comprendre et véhiculer les émotions auprès de leurs clients et prospects.
